Avertissement : ce commerçant a été rémunéré pour sa participation à ce témoignage.
Lorsque l’entrepreneur en technologie Oren Dobronsky a quitté Israël pour s’installer dans la région de la Baie en Californie, la cuisine de son pays lui manquait beaucoup. En 2011, sa femme Nancy, restauratrice, et lui ont ouvert Oren’s Hummus à Palo Alto pour servir des plats méditerranéens frais et authentiques. Oren’s Hummus est rapidement devenu un incontournable pour les gens de la région, les travailleurs du secteur de la technologie et les étudiants de l’université de Stanford à proximité.
M. Dobronsky a engagé Mistie Boulton, présidente et fondatrice de EyeSpy Critiquing & Consulting, pour fournir des services d’évaluations mystères et de consultation en restauration. « Trois mois après notre rencontre, il m’a dit : "J’ai besoin que tu me construises un empire du houmous", se souvient Mme Boulton. À partir de là, M. Oren a recruté Mme Boulton en tant que copropriétaire et directrice générale d’Oren’s Hummus.
Aujourd’hui, Oren’s Hummus compte six établissements dans la région de San Francisco, une gamme de produits alimentaires, des partenariats avec de nombreuses cuisines virtuelles ainsi qu’une cuisine centrale et un service de traiteur d’une superficie de 8 000 pieds carrés. « Je travaille à bâtir cet empire, plaisante Mme Boulton.
« Si un client a envie de notre nourriture, c’est que nous avons fait quelque chose de bien. »
Un pionnier de la livraison par des tiers
À Palo Alto, Tony Xu et son équipe de cofondateurs ont lancé leur jeune entreprise DoorDash en 2013 et ont organisé une rencontre avec Oren’s Hummus. « Tony Xu sortait tout juste de l’université de Stanford et présentait cette nouvelle idée de livraison de nourriture, se souvient Mme Boulton. Il était tellement passionné et énergique que j’ai senti que ce serait une excellente relation. ».
DoorDash a offert une solution à un défi auquel Oren’s Hummus était confronté. À l’époque, déjà 35 % du produit d’Oren’s Hummus provenaient des commandes à emporter. Mais leur local de 49 places était souvent bondé de clients dans de longues files d’attente pour venir chercher leur repas à emporter.
« C’était un concept extraordinaire et j’ai tout de suite accepté, affirme-t-elle. Si je peux avoir un partenaire qui m’aide à développer mon activité de commandes à emporter et qui est capable de livrer les commandes aux clients, cela contribuera également à optimiser nos activités en magasin. »
Peu après leur conversation, Oren’s Hummus est devenu l’un des premiers restaurants à s’associer à DoorDash.
« Pour nous, il est très important que les clients n’aiment pas seulement la nourriture, mais qu’ils vivent également une expérience extraordinaire grâce à notre service et à nos systèmes sans faille. »
La décision de choisir DoorDash exclusivement
La livraison par des tiers devenant de plus en plus populaire, Oren’s Hummus s’est associé à plusieurs plateformes. Mais en 2023, lorsque l’opportunité d’avoir un partenariat exclusif avec DoorDash s’est présentée, Mme Boulton a décidé de la saisir.
« Parmi toutes les autres plateformes tierces, et nous les avons toutes utilisées, DoorDash a vraiment été un partenaire, affirme Mme Boulton. Ce n’est pas le genre d’entreprise qui n’est qu’un simple fournisseur pour nous. Ils s’impliquent à 100 % et communiquent avec nous pour nous donner des idées et nous demander "comment pouvons-nous vous aider?" ou "dans quel domaine avez-vous le plus besoin de soutien?". »
Tout en adhérant au partenariat, Mme Boulton craignait que l’exclusivité ne lui fasse perdre une partie de ses activités de livraison. Pour faciliter la transition, l’équipe de DoorDash a fourni des prospectus à mettre dans les sacs des commandes à emporter pour en informer les clients. Elle s’est également associée à Mme Boulton pour lancer une promotion afin d’encourager les clients à passer à DoorDash et publier une annonce commanditée pour donner plus de visibilité à Oren’s Hummus dans l’application DoorDash.
« Le nombre de nos livraisons n’a pas baissé lorsque nous avons opté pour l’exclusivité avec DoorDash. En fait, il a augmenté d’environ 7 % comparativement à ce que nous faisions avec toutes les plateformes de livraison combinées. »
Le plan de la transition a fonctionné à merveille. « Ils nous aident à nous assurer que l’exclusivité ne sera pas seulement bénéfique pour DoorDash et pour notre taux de commission, mais que nous n’avons pas perdu de volume", a déclaré M. Boulton.
Au cours du mois d’octobre 2023, lorsque Oren’s Hummus a conclu un partenariat exclusif avec DoorDash, leurs campagnes d’annonces commanditées ont généré 1 701 commandes, plus de 73 500 $ de ventes et 460 nouveaux clients; le tout avec un rendement moyen des dépenses publicitaires de 8,6 fois.
Parallèlement aux annonces commanditées, Oren’s Hummus a également lancé une promotion de rabais pour tous les clients afin d’augmenter la taille des commandes en leurs offrant un rabais lorsque leur commande atteignait un montant minimum. En octobre 2023, cette campagne a généré une valeur moyenne des commandes de 49,24 $, 115 nouveaux clients et un rendement moyen des dépenses publicitaires de 7 fois.
Aujourd’hui, DoorDash représente en moyenne 42 à 48 % de l’ensemble des ventes d’Oren’’s Hummus, en fonction de l’établissement. À l’établissement où Oren’s Express n’accepte que les commandes à emporter, DoorDash représente 85 % des ventes.
« Je sais que cela peut sembler absurde, mais j’ai l’impression que DoorDash fait partie de la famille, explique Mme Boulton. Nous sommes toujours en communication. Si nous avons une question ou si nous voulons soumettre une idée à notre gestionnaire de compte, c’est comme si elle faisait partie de notre équipe. Il s’agit donc d’un véritable partenariat, car ils nous aident sur plusieurs plans. »
7 %
plus de ventes générées exclusivement grâce à DoorDash que lors de l’utilisation de toutes les plateformes de livraison tierces combinées.
jusqu’à 48 %
des ventes globales d’Oren’s Hummus proviennent de DoorDash
8,6 fois
de rendement moyen des dépenses publicitaires des campagnes d’annonces commanditées en octobre 2023
Optimisation de leurs activités sur DoorDash pour l’exactitude des commandes
En tant que conseillère en restauration, Mme Boulton comprend l’importance d’une cuisine parfaitement fonctionnelle. « La création de systèmes, la rationalisation de nos opérations et l’optimisation de nos cuisines ont joué un rôle déterminant dans l’atteinte d’un volume de commandes à emporter de 48 % » dit-elle. Voici quelques conseils d’optimisation mis en œuvre par Oren’s Hummus :
1. Revoir les indicateurs de performances des commandes
Mme Boulton rencontre régulièrement son gestionnaire de compte pour examiner les données relatives à des indicateurs tels que le nombre de commandes inexactes ou d’articles manquants. « Sur d’autres plateformes tierces que j’ai utilisées, vous pouvez vous connecter et voir les données, mais parfois je n’ai même pas le temps de me rendre compte qu’elles sont disponibles, fait-elle remarquer. Ce que j’aime avec DoorDash, c’est qu’ils vous apportent les données. »
« DoorDash ne va pas se contenter de dire : "Nous vous ajoutons et vous faites le reste". Leur approche est plutôt de se demander "comment pouvons-nous réussir ensemble" et je pense que c’est un élément clé qui fait d’eux un partenaire aussi solide. »
2. Offrir de la formation au personnel et modifier les paramètres sur DoorDash afin de réduire le nombre d’erreurs
Mme Boulton a été impressionnée par les suggestions de DoorDash pour optimiser leurs activités de livraison et améliorer l’exactitude. Par exemple, si l’équipe DoorDash signale qu’un établissement Oren’s Hummus précis a plus d’erreurs pendant une certaine période, Mme Boulton peut alors modifier les horaires du personnel pour ajouter une autre personne à ce quart de travail, ou offrir plus de formation sur les processus de remise des commandes à emporter à cet établissement.
« Nous croyons fermement à la communication, à la formation et à l’apprentissage continu. Ainsi, si nous savons que l’un de nos établissements a plus d’erreurs, cela nous donne l’occasion de dire : "Que se passe-t-il? Comment pouvons-nous vous aider?", dit Mme Boulton. »
Les autres suggestions qu’elle a reçues de DoorDash pour réduire le nombre d’erreurs comprennent la modification du temps de préparation ou l’instauration de limite de la taille des commandes ou du nombre de commandes pendant les périodes de pointe. De cette manière, ils évitent de recevoir une commande de 500 $ sans préavis pendant l’heure de pointe du midi. « Ils nous aident à trouver des idées pour mieux réussir et éviter les erreurs, et nous nous sommes beaucoup améliorés sur ce point l’année dernière », affirme Mme Boulton.
3. Ajouter des photos de haute qualité au menu
Un autre moyen d’augmenter les ventes sur DoorDash est d’ajouter des photos de haute qualité pour tous les articles au menu de livraison. Les partenaires de DoorDash bénéficie d’une séance photo gratuite dans le cadre du processus d’intégration.
« DoorDash engage un photographe pour prendre des photos que vous pouvez utiliser non seulement sur votre page DoorDash, mais aussi sur votre propre site Web, votre système de commande en ligne ou votre système de PDV, dit Mme Boulton. Le contenu est donc homogène sur toutes les plateformes. »
L’expansion de l’empire d’Oren’’s Hummus
L’avenir d’Oren’’s Hummus réside dans l’expansion. DoorDash collabore avec l’entreprise pour déterminer l’endroit où ouvrir un nouveau site. « DoorDash peut nous dire s’ils ont une solide clientèle et un chiffre d’affaires significatifs dans une certaine région, explique Mme Boulton. Étant donné que les commandes à emporter représentent environ la moitié de nos gains, ce sont des renseignements importants qui nous aide à déterminer les régions dans lesquelles nous voulons prendre de l’expansion. »
L’immense cuisine centrale d’Oren’’s Hummus est également un élément stratégique de la croissance de l’entreprise. Grâce à des systèmes d’emballage sous vide, leurs produits ont une longue durée de conservation sans ajouter d’agents de conservation, ce qui leur donne de nouvelles opportunités pour leur gamme de produits alimentaires emballés et leur projet d’expansion. « Nous voulons nous assurer que les produits de notre menu sont homogènes et frais partout, comme si vous les achetiez chez nous à Palo Alto », explique Mme Boulton.
Ils mettent également en place d’autres systèmes pour prendre de l’expansion dans d’autres États, que ce soit en ouvrant d’autres établissements, en accordant des franchises, en ayant recours au conditionnement à forfait ou en établissant des partenariats avec des cuisines virtuelles.
Pour Mme Boulton, la qualité est toujours primordiale, quelle que soit la taille que peut devenir l’empire d’Oren’’s Hummus. « Nous voulons nous assurer que l’envie de notre houmous reste présente, dit Mme Boulton. Et le meilleur moyen d’y parvenir est de s’assurer que notre produit est parfait, quel que soit l’endroit où il se trouve.
