Avertissement : ce commerçant a été rémunéré pour sa participation à ce témoignage.
Lorsque Joshua Pollack a déménagé à Boulder, Colorado pour l’université, il a constaté que les bagels, les pizzas et les sandwichs de charcuterie de la région n’étaient tout simplement pas à la hauteur de ceux qu’il avait connus à New York et au New Jersey. New-Yorkais de cinquième génération du côté de sa mère, Pollack explique : « Je rêvais de la nourriture que je mangeais quand j’étais enfant. La lignée alimentaire de Manhattan et de ses environs fait partie de mon âme. »
Après avoir commencé sa carrière dans les finances, Pollack s’est ensuite inscrit à une école de cuisine, a fait son stage au commerce de bagels d’un ami de la famille dans le New Jersey et est retourné à Denver pour lancer Rosenberg’s Bagels and Delicatessen (d’après le nom de jeune fille de sa mère) en tant que commerce éphémère en 2012. Après des mois de développement et de fabrication de produits, il a ouvert son premier commerce en 2014.
« La communauté était mon groupe de soutien, déclare Pollack. C’était un mouvement très populaire; nous n’avons pas fait beaucoup de marketing. Mais il s’est avéré que le sentiment que j’avais, le désir de cette nourriture, était présent chez beaucoup d’autres personnes qui se sont expatriées à Denver. »
Chez Rosenberg’s, les clients peuvent déguster des bagels de style new-yorkais, des poissons fumés gourmets, des tartinades maison, du café de spécialité et bien plus encore. Pollack a passé des mois à construire un système pour recréer l’eau de New York, l’ingrédient clé qui rend les bagels et les pizzas de la région si spéciaux. « Nous ne prenons aucun raccourci pour notre production de bagels, déclare Pollack. C’est un processus fastidieux en plusieurs étapes et de plusieurs jours afin de rendre nos bagels aussi authentiques et délicieux que possible. »
Cet engagement sans compromis envers la qualité s’applique à tous les ingrédients de Rosenberg’s, du bacon de porc de race patrimoniale, en passant par les œufs locaux de poules en liberté et le poisson frais fumé sur place.
« Je veux que mes clients ressentent l’authenticité, le soin et l’attention portée aux détails qui caractérise la préparation de nos bagels depuis plus d’un siècle. Nous aimons dire ''Né à New York mais fabriqué à Denver''. »
La passion de Pollack et son sens aigu des affaires l’ont aidé à se lancer et à ouvrir d’autres restaurants de style new-yorkais. Aujourd’hui, Pollack exploite deux établissements Rosenberg’s Bagels, deux boutiques Famous Original J’s Pizza, ainsi que les épiceries fines et le marché Lou’s Italian Specialties; tous ces établissements opérant sous le nom de Bridge & Tunnel Restaurant Group.
La première tentative de livraison par un tiers
Avant la pandémie, Pollack s’était inscrit à plusieurs plateformes de livraison tierces, dont DoorDash. « J’ai vu la valeur des gains d’efficacité créés par ces plateformes, car je ne pouvais pas embaucher de livreurs à un taux abordable et les garder occupés toute la journée », déclare Pollack.
Mais Pollack a rencontré des difficultés avec ses partenaires tiers. Une frustration récurrente pendant cette période était le manque d’intégrations entre les plateformes de livraison et son système de PDV Toast. Pollack a fini par acheter des logiciels supplémentaires pour les intégrer, mais ce n’était toujours pas une expérience fluide. Et avec des marges serrées, il n’a finalement pas réussi à faire fonctionner la structure des commissions pour son modèle d’affaires à l’époque.
Ainsi, en 2021, lorsque les clients ont recommencé à dîner dans les restaurants, Pollack a pris la décision de mettre fin à ses partenariats avec toutes les plateformes de livraison tierces, permettant à son équipe de se réorganiser et de décider de la voie à suivre.
Donner une autre chance à la livraison par un tiers, mais seulement avec le bon partenaire
Environ un an plus tard, Rosenberg’s s’est de nouveau inscrit sur plusieurs plateformes pour aider à augmenter les revenus et tester si la livraison par un tiers pouvait fonctionner pour leur entreprise. Après ce deuxième essai, Pollack a décidé de s’associer exclusivement à DoorDash.
Pollack aimait que DoorDash ait des représentants commerciaux et des gestionnaires de comptes basés à Denver qui comprenaient son besoin d’une technologie transparente, d’analyses avancées et d’un accent sur les profits, et non sur les ventes. « Le point faible de nombreux arguments de vente est qu’ils parlent de revenus, mais non de profits, dit-il. Les ventes ne veulent rien dire si vous ne faites pas de profit sur celles-ci. »
Pollack a également été impressionné par la part de marché et les outils de marketing de DoorDash : « Nous avions déjà un assez bon suivi, donc je cherchais un partenaire qui aiderait non seulement avec les services de livraison, mais aussi à faire connaître mon nom à des gens qui ne nous connaissaient pas. »
Tirer parti de la suite complète de solutions DoorDash pour stimuler la croissance
Pollack utilise la suite complète de solutions DoorDash dans ses cinq restaurants. Il aime que le système Commande en ligne de DoorDash lui permette d’ajouter facilement la commande en ligne et à emporter à son propre site Web – sans frais mensuels ni frais de commission, payez uniquement pour le traitement des paiements – et le recommande aux entreprises qui envisagent de s’associer à DoorDash. Pollack a personnalisé le logo, les couleurs et les polices de sa page de commande en ligne pour représenter la marque Rosenberg’s.
« Le système Commande en ligne de DoorDash est le meilleur produit qui soit. Si vous avez une marque que les gens aiment, Commande en ligne est une option qui leur permet de commander chez vous et de se faire livrer à un tarif beaucoup plus bas, car ils sont déjà vos clients. »
Aujourd’hui, environ 40 % des commandes totales de Pollack pour tous les emplacements proviennent de DoorDash. De ce nombre, environ 46 % sont passées sur Commande en ligne, ce qui contribue à améliorer leur rentabilité.
Bien que le système Commande en ligne de DoorDash soit idéal pour les clients existants de Rosenberg’s, Pollack utilise Marketplace de DoorDash et DashPass (le programme de fidélité de DoorDash qui offre la livraison gratuite et d’autres avantages aux consommateurs) pour atteindre de nouveaux clients et stimuler les commandes répétées.
« Plusieurs de nos commandes DoorDash proviennent soit de nouveaux clients, soit de personnes qui commandent plus fréquemment en raison de notre position sur l’application, explique-t-il. C’est vraiment excitant pour moi, car nous avons l’occasion de travailler avec une entreprise technologique qui peut me donner de la visibilité. »
De juillet à décembre 2023, le Bridge & Tunnel Restaurant Group a enregistré des ventes mensuelles moyennes d’environ 130 000 $ sur Marketplace de DoorDash, avec une valeur de commande moyenne de 32,83 $.
Pollack utilise également la suite d’outils marketing de DoorDash, notamment les annonces commanditées, les promotions et le marketing de Commande en ligne. Lorsqu’ils ont ouvert un nouveau commerce Famous Original J’s Pizza, ils ont offert une promotion Commande en ligne offrant la livraison gratuite pour les nouveaux clients afin d’attirer de nouveaux clients. En examinant toutes les promotions qu’ils ont lancées sur tous les sites entre septembre 2022 et juillet 2023, le groupe Bridge & Tunnel Restaurant a été en mesure d’atteindre un rendement des dépenses publicitaires (RDP) moyen de 870 %.
Pollack se plonge dans les données pour comprendre quelles stratégies de marketing seront les plus rentables pour son entreprise. « L’équipe de DoorDash est excellente pour vous guider à travers les outils de marketing et identifier ce qui fonctionne le mieux sur le marché pour établir des ventes répétitives ou attirer de nouveaux clients, note-t-il. DoorDash nous donne une boîte à outils pour examiner et analyser en temps réel où notre budget de marketing devrait être dépensé. »
« En tant qu’étudiant en commerce et en finance, je vois les choses en termes de feuilles de calcul et de graphiques. DoorDash met tout cela à ma disposition, en particulier les mesures de marketing. Celles-ci me permettent de savoir où mon investissement rapporte. »
Pollack utilise également l’intégration de PDV Toast de DoorDash qui lui permet d’obtenir une vue complète des ventes sur place et hors site. Pour l’emplacement du centre-ville de Rosenberg’s, il utilise DoorDash Drive sur demande, une solution de livraison sur demande qui leur donne accès à des Dashers pour traiter les commandes de livraison passées sur le site Web de Rosenberg’s. Avec la structure de tarification forfaitaire de Drive sur demande, il peut simplement transférer le coût au client.
Toujours à la recherche de façons d’améliorer son entreprise, Pollack aime que DoorDash écoute ses commentaires et l’inclut dans le processus de développement de produits. « C’est une autre merveilleuse chose à propos de DoorDash, déclare Pollack. Si vous vous exprimez assez fort et assez de clients veulent la même chose, DoorDash développera ce produit ou cette fonctionnalité. »
46 %
des ventes DoorDash de Bridge & Tunnel Restaurant Group sont des commandes Commande en ligne sans commission
8,7 fois
le rendement des dépenses publicitaires (ROAS) moyen des campagnes de promotion
40 %
de l’ensemble des commandes, tous sites confondus, proviennent de DoorDash
Assurer la rentabilité hors site
Lorsqu’il s’agit d’assurer la rentabilité, Pollack souligne l’avantage d’utiliser plusieurs produits DoorDash, qui ont chacun des structures de prix différentes qui entraînent des économies différentes pour ses commandes de tiers. « Je le considère comme un taux mixte, dit-il. Nous avons des tarifs différents selon la façon dont les gens commandent. »
Par exemple, il note que les ventes plus rentables provenant des commandes du système Commande en ligne et de Marketplace de DoorDash équilibrent les taux de commission plus élevés des commandes DashPass. « Cela fonctionne vraiment bien pour nous parce que nous avons beaucoup de gens qui commandent en ligne et qui viennent chercher leur commande à emporter, explique Pollack. Et d’un autre côté, les membres DashPass commandent beaucoup plus chez nous que beaucoup d’autres personnes. »
Optimiser les opérations DoorDash
L’équipe de Rosenberg’s a mis en œuvre plusieurs techniques pour stimuler les ventes DoorDash et assurer l’efficacité des opérations :
Ajouter des photos de menu de grande qualité : Pollack comprend l’importance des photos des aliments pour stimuler les ventes. « Nous venons de faire une autre série de photos pour toutes les marques afin de nous assurer que les menus sont cohérents, déclare-t-il. Les gens sont habitués à commander en ligne, donc les photos du menu doivent être belles. »
Optimiser les menus de livraison : Pollack applique les techniques de psychologie des menus aux descriptions, mises en page et positionnement des menus de livraison. « Beaucoup d’efforts sont consacrés à la conception du menu dans un restaurant avec service; l’endroit où un article est placé dicte combien de fois il est commandé, dit-il. Nous devons adhérer à cette psychologie pour les menus de livraison en ligne aussi. »
Reconcevoir la disposition du commerce : L’équipe de Rosenberg’s a optimisé la disposition de la cuisine du restaurant pour la livraison. « Nous avons beaucoup plus de tablettes dans la station d’expédition, note-t-il. Nous avons créé une zone de préparation pour les commandes à emporter dans la cuisine, et nous avons mis un comptoir à l’arrière afin que les livreurs puissent ramasser les commandes sans avoir à gérer des files d’attente ou des caisses. »
Former le personnel sur les remises des commandes de livraison : Pollack s’assure également que son personnel est formé pour la gestion des commandes DoorDash. Voici certains conseils : assurez-vous que les Dashers confirment que la commande a été récupérée avant leur départ, et demandez à un membre du personnel de vérifier les articles et de remettre les commandes aux Dashers, plutôt que les Dashers les prennent eux-mêmes. Il suggère également d’avoir un membre de l’équipe bilingue à la zone de ramassage au cas où un Dasher ne parle pas anglais.
Quand il s’agit des Dashers, Pollack emploie une méthode qui s’inspire de l’expression « on attrape plus de mouches avec du miel ». Si une commande est incorrecte et qu’elle doit être préparée à nouveau, il encourage son personnel à offrir un café aux Dashers pendant qu’ils attendent. « Vous devez être gentil avec les gens, note-t-il. Notre note des livreurs est élevée, ce qui fait que les autres livreurs veulent davantage prendre nos commandes. »
« Nous essayons de rendre les choses aussi faciles que possible pour les conducteurs, que ce soit en matière de stationnement, de processus de ramassage ou de communication. »
Bien sûr, Pollack reconnaît qu’il y aura parfois des problèmes : « Dans une population d’êtres humains, il y aura des pommes pourries. Mais DoorDash est vraiment bon pour bloquer ces livreurs. »
Un bel avenir pour Rosenberg’s
Pour l’instant, Pollack veut se concentrer sur ses commerces existants et trouver des moyens créatifs d’améliorer leurs produits, leur service client et leur rentabilité. « Nous avons eu un coup de poing avec la pandémie, l’inflation et les pénuries de main-d’œuvre, mais nous nous sentons vraiment bien maintenant et nous voulons simplement continuer à nous sentir bien, déclare-t-il. Nous voulons nous concentrer sur nous-mêmes et sur la façon dont nous pouvons nous améliorer. »
Pollack a de grandes idées pour l’avenir, notamment la réouverture de son commerce de crème glacée Sherry’s Soda Shoppe, la création d’un concept de restaurant de hamburgers éphémère, la vente de poisson fumé dans les épiceries locales et l’ouverture d’un plus grand nombre d’emplacements de ses marques existantes. « J’aime dire que la nourriture est mon passe-temps préféré, déclare-t-il. C’est un lien, ça rassemble les familles, et ça a toujours été le cœur de ce qui m’apporte de la joie. »
