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Pourquoi Steuben’s collabore exclusivement avec DoorDash pour la livraison par un tiers

Emily Biederman, directrice de l’exploitation, explique pourquoi elle recommande aux restaurants de ne choisir qu’un seul partenaire pour la livraison par un tiers.

12 min de lecture
2024-01-25
Mx - Steuben's - Exterior restaurant - featured

Avertissement : Ce commerçant a été rémunéré pour sa participation à ce témoignage.

La carrière de Josh Wolkon dans la restauration a commencé en 1997 avec l’ouverture du Vesta, pionnier de la scène gastronomique de Denver. Ce restaurant a ouvert la voie aux deux établissements dont Josh est aujourd’hui copropriétaire avec sa femme Jenny : Steuben’s et Ace Eat Serve. Ces restaurants sont situés juste à côté l’un de l’autre dans l’éclectique quartier d’Uptown, à Denver, et sont exploités par le groupe de restaurants Secret Sauce Food & Beverage

Steuben’s, qui a ouvert ses portes en 2006, propose des classiques régionaux américains, soit divers plats réconfortants tels que le rouleau de homard du Maine, le cheeseburger au chili vert et le sandwich au poulet chaud. Le tout est servi dans un restaurant moderne datant du milieu du siècle dernier. Ace Eat Serve, qui a ouvert ses portes en 2012, aborde la cuisine asiatique sous un angle moderne dans un vaste espace intérieur. C’est d’ailleurs le seul centre de ping-pong de Denver. Le point commun? De la nourriture délicieuse, une belle esthétique, un personnel soigné et une ambiance conviviale. 

Mx - Steuben's - Ace Eat Serve patio

Le patio animé d’Ace Eat Serve

Emily Biederman, originaire du Colorado, a rejoint la famille Secret Sauce en 2006. Elle y a joué de nombreux rôles, de cheffe de rayon à assistante administrative et aujourd’hui directrice de l’exploitation. Elle explique pourquoi l’équipe a choisi DoorDash comme plateforme tierce exclusive et les avantages de ce partenariat solide. 

Offrir la même expérience en salle à manger et en livraison

L’équipe de Secret Sauce a d’abord hésité à s’inscrire à une plateforme de livraison par un tiers, car elle ne voulait pas perdre le contrôle de l’expérience client. Mme Biederman craignait qu’en cas de retard ou de dégâts, les clients associent ces mauvaises expériences à Steuben’s ou à Ace Eat Serve.

Finalement, pendant que les plateformes de livraison par des tiers continuait à croître au Colorado, l’équipe y a vu une occasion de générer des revenus supplémentaires. Elle s’est donc jointe à DoorDash en 2016.

Emily Biederman

« Le plus important, c’est que DoorDash nous permet de mettre nos produits entre les mains des clients qui, pour une raison ou une autre, ne veulent pas ou ne peuvent pas dîner à l’intérieur. Nous pouvons servir plus de clients et faire partie de l’histoire culinaire des gens, peu importe où ils se trouvent. »

Emily Biederman, Chef de l’exploitation, Secret Sauce Food & Beverage

Steuben's et Ace Eat Serve visent à offrir aux clients du service de livraison une expérience aussi proche que possible de celle d’un repas en salle. « Nous espérons que le service complet que nous offrons aux clients en salle est également ressenti par les clients qui mangent à la maison », affirme Mme Biederman. Ils devaient s’assurer que leur partenaire de livraison tiers contribuerait à atteindre cet objectif.

Mx - Steuben's sandwich dip

Le Monte Cristo de Steuben’s

La décision de choisir DoorDash exclusivement

Comme de nombreux restaurants, Steuben’s et Ace Eat Serve se sont inscrits auprès de plusieurs plateformes de livraison tierces pendant la pandémie. Mais Mme Biederman a constaté que la gestion de plusieurs tablettes et devoir communiquer avec différents représentants du service à la clientèle pendant la période de pointe se traduisait par des maux de tête et du stress supplémentaires pour son équipe. « À un certain moment, nous nous sommes rendu compte que cela ne fonctionnait pas à bien des égards », se souvient-elle.

À la fin de l’année 2020, Mme Biederman a décidé que les restaurants Steuben’s et Ace Eat Serve feraient affaire exclusivement avec DoorDash. La fidélité fait partie de l’ADN de Secret Sauce, qui travaille avec certains fournisseurs depuis son ouverture en 1997. Mme Biederman accorde une grande importance à la franchise et à la transparence lorsqu’il s’agit de ses fournisseurs. « La loyauté est quelque chose de très important pour nous », a-t-elle déclaré. « S’il y a un problème, nous en parlons. Nous ne faisons pas que changer de fournisseur ».

Pour Mme Biederman, les principaux avantages d’un partenariat exclusif avec DoorDash sont les suivants :

1. Des taux de commissions négociés*

Un partenariat exclusif avec DoorDash peut entraîner des taux de commission plus faibles, ce qui peut améliorer la rentabilité des livraisons pour les restaurants. « Avec l’exclusivité, nous obtenons un taux qui nous convient », dit Mme Biederman. 

*Les expériences des commerçants peuvent varier. Les partenariats exclusifs à DoorDash n'entraînent pas toujours des taux de commission réduits ou négociés.

2. Un partenariat plus solide

Travailler avec une seule plateforme d'un tiers ressemble davantage à un véritable partenariat et permet de trouver de nouvelles façons de collaborer. Par exemple, DoorDash a commandité un événement caritatif d'Ace Eat Serve. « Cela permet d’établir une relation plus équilibrée et plus engagée, plutôt que de se contenter de dire : "Voici ma nourriture, voici vos frais, maintenant, passons à la tablette suivante" », fait remarquer Mme Biederman. 

3. Une exposition à de nouveaux produits

Mme Biederman travaille avec son gestionnaire de compte pour sélectionner les produits DoorDash à essayer. « Nous pouvons expérimenter de nouveaux services qui pourraient nous être utiles », a-t-elle expliqué. Par exemple, Steuben’s et Ace Eat Serve ont utilisé des promotions lors d’événements sportifs majeurs pour se démarquer les jours d’achalandage important

4. Un gestionnaire de compte dédié

Les partenaires exclusifs de DoorDash peuvent avoir accès à un gestionnaire de compte dédié qui les aidera à trouver de nouvelles façons de faire croître leur restaurant. À propos de sa représentante chez DoorDash, Mme Biederman affirme : « Elle est tout simplement imbattable. Elle est d'une grande aide, communicatrice et se comporte vraiment comme une partenaire qui désire notre réussite. » 

5. Le service à la clientèle

En cas de problème, l’équipe de Secret Sauce sait comment communiquer avec le service de soutien de DoorDash. « Les gens chez DoorDash sont très soucieux de bien faire les choses. Si je dis qu’un Dasher ne s’est pas présenté et que nous avons dû refaire un plat, DoorDash nous remboursera », a déclaré Mme Biederman.  

Elle apprécie tellement ce partenariat et les avantages de l’exclusivité qu’elle est restée exclusive à DoorDash même après qu’une autre plateforme tierce a tenté de récupérer Steuben’s et Ace Eat Serve en offrant une prime à la signature. 

Mx - Steuben's interior

À l'intérieur de la salle à manger authentique et unique de Steuben’s

Stimuler les ventes au-delà de la salle à manger

DoorDash a aidé les marques de Secret Sauce à augmenter leurs ventes, à atteindre de nouveaux clients et à mettre en place un service efficace de commande à emporter et de livraison. « Il ne fait aucun doute que les revenus ont augmenté », a déclaré Mme Biederman. « Sans DoorDash, nous n’aurions pas eu ces commandes supplémentaires. » 

En 2023, 7,5 % des ventes totales de Steuben ont été générées par DoorDash. « Nous gagnons de l’argent avec DoorDash. Pas autant que pour le service en salle, mais nous ne ferions pas de livraison si cela ne fonctionnait pas », a-t-elle déclaré. 

Elle souligne également que la livraison leur permet d’aller au-delà de leur salle à manger : « En fin de compte, si votre restaurant est complet et que vous êtes en mesure de servir des clients de plus, c’est un avantage supplémentaire. » 

En ce qui concerne la livraison par des tiers, Mme Biederman recommande aux restaurants d’opter pour l’exclusivité. « Trouvez un partenaire en qui vous pouvez avoir confiance et engagez-vous avec lui, conseille-t-elle. Vous pourrez en tirer parti pour créer un partenariat intelligent avec des tarifs avantageux et une seule tablette. »

Au début de l’année 2023, Mme Biederman s’est associée à son gestionnaire de compte DoorDash pour lancer une campagne visant à augmenter la valeur moyenne des commandes. Ils ont utilisé des promotions pour inciter les clients de DoorDash à profiter d’un rabais lorsqu’ils atteignent un montant minimum de dépenses. L’équipe a optimisé la campagne en augmentant les dépenses minimales et les rabais. Depuis son lancement, la campagne a permis d’augmenter la valeur moyenne des commandes du groupe de restaurants Secret Sauce de 13 %, avec un rendement de 9 fois les dépenses publicitaires (RDP). Ils ont aussi augmenté le nombre de nouveaux clients de 6 % et généré un taux de renouvellement des commandes de 32 %. Cela a permis d’atteindre plus de clients et de les fidéliser. 

7,5 %

des ventes globales de Steuben proviennent de DoorDash

13 %

d’augmentation de la valeur des commandes après le lancement des promotions DoorDash

9X

le rendement des dépenses publicitaires (RDP) de la campagne de promotion

Optimiser les opérations de DoorDash pour favoriser la croissance et l’efficacité

Les équipes de Steuben’s et Ace Eat Serve ont adopté quelques mesures pour améliorer leurs opérations de livraison et tirer le meilleur parti de leur partenariat avec DoorDash : 

  • Systèmes et processus : Mme Biederman souligne l’importance de mettre en place des systèmes pour les commandes à emporter. Ils utilisent un système d’affichage en cuisine (KDS) pour la restauration, mais ont configuré leur PDV de manière à ce que toutes les commandes à emporter soient imprimées sur du papier. Ils ont ensuite consacré une partie de leurs installations aux commandes à emporter et à livrer, avec un ensacheur chargé de mettre les aliments dans le sac, d’agrafer la commande et de revérifier si tous les articles sont là. « Nous avons mis en place des systèmes pour être très efficaces et nous assurer que nous sommes prêts. Alors lorsque les Dashers arrivent, la nourriture est emballée correctement et la commande est exacte et prête à temps », dit-elle.

  • L’intégration du PDV : « l’intégration de [DoorDash] dans Toast a changé la donne en matière d’efficacité, ce qui permet d’économiser de la main-d’œuvre », note Mme Biederman. Stauben's tire également parti de l’intégration de Toast à DoorDash Drive. Cela permet aux Dashers de traiter les commandes en livraison à partir du système de commande en ligne de Toast. 

  • L’emballage : l’équipe investit beaucoup d’énergie dans la recherche des meilleurs contenants pour les repas à emporter. « Les discussions sur l’emballage portent sur tous les aspects : apparence attrayante du produit dans le sac, facilité à le réchauffer et étanchéité vis-à-vis des liquides », a expliqué Mme Biederman. « Le sujet continue de faire l’objet de conversations au fur et à mesure que les entreprises mettent au point de nouveaux conteneurs. » 

  • Un menu de livraison simplifié : Steuben’s et Ace Eat Serve ne proposent pas tous les plats de leur menu pour la livraison. Seulement ceux qui voyagent bien et qui seront encore rentables après avoir pris en compte les coûts d’emballage et les frais de livraison. Les clients de DoorDash ne peuvent donc pas commander la guedille au homard du Maine de Steuben’s, bien qu’il s’agisse de l’un des plats préférés les plus populaires, car « le prix de ce produit n’est pas bien calculé », explique Mme Biederman.

Mx - Steuben's Ace Eat Serve - Shrimp dish

Le riz frit aux crevettes thaïlandaises d’Ace Eat Serve

Trouver des occasions de prospérer dans l’environnement d’aujourd’hui

Mme Biederman se montre enthousiaste quant à l’avenir de Steuben’s et d’Ace Eat Serve. « Nous voyons qu’il y a encore beaucoup de possibilités au sein de ces deux bâtiments. Alors bien que nous ne prévoyions pas ouvrir de nouveaux établissements, nous nous efforcerons constamment de nous développer sur le plan interne », a-t-elle expliqué. 

Cela peut signifier trouver de nouvelles façons de faire, améliorer leurs produits et services, ou ajouter des sources de revenus. Tout cela en plus de leurs efforts constants en matière de culture, de philanthropie, de santé mentale et de bien-être pour l’industrie. 

Mme Biederman reconnaît également le rôle que la livraison continuera à jouer pour les restaurants et dans les habitudes quotidiennes des consommateurs.  

Emily Biederman

« La livraison est devenue un service faisant partie intégrante de la vie des gens. Lorsque je dois travailler tard et que mes enfants sont seuls à la maison, ils commandent chez DoorDash. Cela résout un problème de société : comment manger si je n’ai pas le temps de cuisiner ni d’aller à un restaurant, mais mes enfants doivent quand même manger. » 

Emily Biederman, Chef de l’exploitation, Secret Sauce Food & Beverage

Bien que l’industrie connaisse des difficultés aujourd’hui, Mme Biederman souligne l’importance de rester positif. « Gérer un restaurant est vraiment un défi en ce moment. C’est difficile, mais nous devons continuer à tenir bon, affirme-t-elle. Nous devons rester positifs, créatifs et ouverts aux nouvelles technologies ainsi qu’aux nouveaux gains d’efficacité, tout en restant fidèles à nos convictions ». 

Auteur(e)

Sara DeForest

Sara DeForest

Rédactrice-conceptrice

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