Avis de non-responsabilité : ce commerçant a été rémunéré pour sa participation à ce témoignage.
Fondé en 2003, Santini’s New York Style Deli est un restaurant familial exploité par le président Bob « Santini » Lesando et ses fils Dan et Matt. Le petit-fils de M. Lesando travaille également chez Santini’s. L’équipe réunit donc trois générations.
Avant de se lancer en restauration, M. Lesando dirigeait une entreprise informatique prospère et a eu l’occasion de reprendre la charcuterie d’un ami à Sterling, en Virginie. Il a changé le nom, remanié le menu et Santini’s a rapidement pris son envol. Aujourd’hui, ils sont présents dans sept endroits au nord de la Virginie, à l’extérieur de Washington, D.C.
« La plupart des gens ouvrent un restaurant parce qu’ils aiment cuisiner ou manger, mais souvent ils ne réalisent pas qu’il s’agit d’une entreprise, fait remarquer M. Lesando. J’avais beaucoup d’expérience en matière de gestion d’entreprise, de gestion de personnel et de négociation avec les fournisseurs. Ainsi, une fois que nous avons commencé, j’ai su que nous allions ouvrir plusieurs établissements et en faire quelque chose de plus grand. »
Avec un menu complet de plus de 50 sandwiches, pizzas, calzones et autres, Santini’s n’utilise que des ingrédients de première qualité. « Beaucoup de personnes viennent nous voir et nous disent : "Votre steak-fromage est le meilleur", affirme M. Lesando. Et ce n’est pas le fruit du hasard. C’est parce que nous achetons les meilleures viandes et les meilleurs fromages, et que notre pain est fraîchement préparé par une boulangerie italienne locale. »
Le défi : assurer la rentabilité des activités de livraison
En tant que restaurant de banlieue, le Santini’s dispose d’un stationnement pratique et de grandes terrasses, ce qui en fait un endroit populaire pour manger sur place. Mais depuis la pandémie, M. Lesando a constaté que les clients ne mangeaient plus aussi souvent qu’avant dans son restaurant.
« C’est la nature même du consommateur d’aujourd’hui : il veut que tout lui soit livré, explique M. Lesando. C’est maintenant si facile de cliquer sur quelques boutons et, tout d’un coup, votre nourriture est à votre porte. »
Santini’s a commencé à s’associer à des entreprises de livraison tierces en 2019 et, aujourd’hui, les commandes hors site représentent une part essentielle de son activité. M. Lesando préfère sous-traiter les opérations de livraison plutôt que d’essayer de les gérer en interne, surtout avec sept établissements. « Si vous pensez que vous pouvez embaucher vos propres chauffeurs et effectuer vos livraisons vous-même, bonne chance, blague-t-il. J’ai moi-même essayé et ça ne fonctionne pas. Je devrais avoir six chauffeurs avec six véhicules, une assurance et des problèmes d’emploi pour chaque restaurant. »
Sachant que la livraison par des tiers est un élément clé du plan d’affaires à long terme de Santini’s, M. Lesando avait besoin d’un moyen pour continuer à stimuler une croissance stable sans incidence sur la rentabilité.
La solution : tirer le meilleur parti de DoorDash
Santini’s s’est associé à DoorDash au début de l’année 2020. Alors que le nombre de livraisons augmentait pendant la pandémie, M. Lesando a constaté la croissance sur DoorDash et a voulu tirer le meilleur parti de ce partenariat.
« Le principal avantage de DoorDash est sa fiabilité, sa rapidité, le fait qu’il y ait toujours un chauffeur disponible et qu’ils soient très attentionnés à l’égard de mon équipe. C’est un élément extrêmement important. Et si nous avons un problème, nous avons accès à quelqu’un chez DoorDash qui peut s’en occuper pour nous. »
En plus de proposer la livraison et le ramassage sur Marketplace DoorDash, il a configuré le système de commande en ligne sans commission,Storefront, sur le site Web de Santini’s. Aucuns frais de logiciel ne sont facturés mensuellement pour Storefront; les restaurants paient plutôt des frais de traitement des paiements par commande.
Page de commande en ligne personnalisée de Santini basée sur Storefront DoorDash.
« Storefront a très bien fonctionné, affirme M. Lesando. Le fait d’être sur notre propre site Web est une caractéristique intéressante, car les gens peuvent commander une livraison de manière transparente. La livraison se fait par DoorDash, mais le sentiment est que c’est une livraison de Santini’s, et c’est une meilleure affaire pour nous. »
Ils utilisent également DashPass, qui permet à Santini’s d’atteindre des clients DoorDash de grande valeur qui s’abonnent pour des frais de livraison de 0 $ et des frais de service réduits. Ils ont également utilisé les promotions pour cibler les clients sur Marketplace DoorDash et Storefront avec des réductions ou des offres pour leurs produits. Santini’s est également impatient de tester certains des nouveaux produits de DoorDash, tels que les programmes de fidélité du commerce, qui incite les clients de DoorDash à répéter leurs commandes.
« Nous avons profité de presque tout ce que vous aviez à nous offrir », souligne M. Lesando. En fait, M. Lesando se tourne même vers DoorDash lorsqu’il commande des repas à faire livrer pour sa propre famille. « En fait, j’utilise exclusivement DoorDash parce que vous êtes devenus notre marque. »
Résultats : équilibrer le volume et la rentabilité
Aujourd’hui, alors que de plus en plus de consommateurs optent pour la commodité, la livraison représente 43 % des ventes globales de Santini’s. Lorsque Santini’s s’est associé à DoorDash pour la première fois en 2020, une autre plateforme tierce générait 70 % de ses ventes de livraison. Mais DoorDash a connu une croissance régulière chaque année et est aujourd’hui le partenaire le plus performant de Santini’s, générant 75 % de ses ventes de livraison. Cela représente un tiers de son chiffre d’affaires global.
32 %
des ventes globales de Santini's proviennent de DoorDash
75 %
des ventes de livraison de Santini proviennent de DoorDash
Le volume élevé des ventes provenant de DoorDash a également contribué à la rentabilité de Santini’s. « C’est un exercice d’équilibre, note M. Lesando. Le volume doit augmenter pour compenser le coût de la livraison, et c’est ce qui s’est passé. Nos ventes DoorDash ont augmenté de 5 % à 10 % chaque année. »
Lorsqu’un partenariat fonctionne, M. Lesando aime rester fidèle à ses fournisseurs. « Une fois que nous avons trouvé un fournisseur qui fait du bon travail pour nous, je m’assois avec lui et je lui dis : "Je ne veux pas changer, je ne veux pas négocier avec quelqu’un d’autre. Je veux que ce partenariat soit le meilleur possible, alors continuons à croître ensemble", explique M. Lesando. C’est l’un des aspects les plus intéressants de notre collaboration avec DoorDash. »
Comment Santini’s configure ses opérations sur DoorDash pour réussir
Depuis le début du partenariat avec DoorDash, M. Lesando et son équipe ont pris des mesures pour optimiser les livraisons et faire passer leurs ventes hors site à la vitesse supérieure.
1. Utiliser des photos de menu de haute qualité
Les photos du menu sont un facteur important pour stimuler les ventes de livraison. DoorDash offre à tous ses partenaires restaurateurs une séance photo professionnelle gratuite pour réaliser des photos authentiques et attrayantes de leurs plats. « C’est très pratique, car notre menu est très varié et ce n’est pas facile de tout photographier », dit M. Lesando.
« Les photos sont parfaites pour notre site Web. Voir notre steak et notre fromage suinter sur une assiette ne peut que donner envie de le commander immédiatement. »
2. Réviser les processus de ramassage
L’équipe de Santini’s a également optimisé les processus de préparation et d’emballage des commandes de livraison.
« Pendant un certain temps, les commandes à emporter étaient laissées au bout du comptoir. Il arrivait parfois que les gens prenaient les mauvais sacs et partaient », se rappelle M. Lesando. Désormais, les Dashers disposent d’un espace réservé au ramassage des commandes de livraison dans leur restaurant.
3. Renforcer les relations avec les Dashers
M. Lesando souligne l’importance d’établir des relations avec les Dashers : « L'une des principales raisons de notre succès avec DoorDash est que nous avons d'excellents gestionnaires et employés qui interagissent avec les Dashers tous les jours. Notre équipe s'efforce de connaître les chauffeurs, de sorte que lorsqu'ils franchissent la porte, leur commande est prête et nous la leur remettons. C’est très fluide. »
4. Choisir un emballage de haute qualité et économique
Il y a quelques années, Santini’s a investi dans un emballage personnalisé pour les plats à emporter. Mais en raison de problèmes liés à la chaîne d’approvisionnement et à l’inflation, ils ont également testé l’utilisation de récipients génériques de haute qualité pour les plats à emporter. Ces récipients coûtent moins cher, mais garantissent que les aliments arrivent comme prévu.
Une croissance durable avec la livraison
Au cours des dernières années, M. Lesando a vu les clients évoluer. « Je crois que la pandémie a beaucoup changé notre façon de penser », déclare-t-il. « Les gens continueront à demander des livraisons, donc si vous tenez un restaurant, cela doit être un aspect de votre activité. »
« La livraison de repas est là pour durer. Des entreprises comme Amazon ont ouvert la voie à la livraison à domicile, ce qui a également influencé le secteur de la restauration. Vous devez donc intégrer cet aspect dans votre plan d’entreprise. »
Bien qu’il envisage d’ouvrir un nouvel établissement, M. Lesando prévoit pour l’instant de se concentrer sur la croissance de ses restaurants Santini’s existants. « Nous devons nous occuper des sept établissements actuels et ne rien négliger au profit du développement, explique-t-il. Nous avons un très bon modèle d’entreprise pour le moment, et nous avons tout traversé au cours des 20 dernières années. »
