Les touristes affluent à Berkeley Springs en Virginie-Occidentale pour ses sources naturelles, son charme historique et sa scène artistique en plein essor. Antonio « Tony » Burgess, entrepreneur en TI et résident de Berkeley Springs, a vu une opportunité d’ouvrir un restaurant dans cette petite ville dynamique et en 2022, il a cofondé Mythical Pizza.
« Nous voulions satisfaire les besoins de notre collectivité rurale en lui offrant une ambiance positive et une expérience vraiment géniale », affirme M. Burgess. Après que sa fille lui a suggéré le nom, Tony a plongé tête première dans l’univers des mythes et du folklore. Ce faisant, il exploitait la popularité des légendes de l’Homme-papillon et du Sasquatch de la Virginie-Occidentale. Reconnue pour son ambiance festive et ses saveurs uniques, la pizzéria a vite conquis le cœur d’un groupe de fidèles enthousiastes.
Bâtir une marque de pizza locale unique
Mythical Pizza sert des pizzas cuites sur le feu à haute température qui portent des noms comme la Tarte aux pepperonis du Yeti ou le Monstre de Mozzarella. Les clients peuvent personnaliser leurs pizzas en choisissant leurs ingrédients parmi des douzaines de sauces, de fromages, de viandes et de légumes, en plus de garnitures savoureuses, y compris le mélange d’épices du loch Ness, les miettes de Takis bleus du Bunyip et le soupçon de Cheetos Flamin’ Hot d’Hydra.
« Nous ne faisons pas les choses de manière traditionnelle. On nous dit souvent "Oh mon dieu! C’est tellement meilleur que tout ce que j’ai goûté auparavant" », dit M. Burgess. Il ajoute que leurs pizzas sont cuites sur commande avec des ingrédients frais préparés le jour même. « Nous faisons cuire les pizzas dans des fours spécialisés directement devant les clients. Ils adorent ça! Ça leur donne l’impression de faire partie de l’expérience. »
L’équipe de Mythical Pizza accorde une grande importance au développement de la communauté. Dans cette perspective, le restaurant commandite des événements locaux, offre des bons d’échange aux étudiants qui font preuve d’une assiduité parfaite et fournit la nourriture aux comptoirs alimentaires des matchs de sports locaux. De plus, en juin 2024, la pizzéria a reçu la certification Most Loved Workplace®, une distinction décernée aux entreprises dont le personnel est heureux et hautement satisfait.
« Le plaisir et la satisfaction sont nos priorités. Nous offrons aux clients plus qu’un simple repas : nous nous efforçons de leur faire vivre une expérience mémorable. Nous voulons qu’ils se présentent sans savoir à quoi s’attendre et qu’ils repartent avec un grand sourire, prêts à revenir. »
Utiliser un service de livraison tiers pour rationaliser le fonctionnement du commerce
Dès le départ, il était clair que Mythical Pizza savait comment attirer une foule. « Nous nous sommes rapidement bâti une réputation », affirme le restaurateur. Toutefois, les deux seuls kiosques de la pizzéria et son unique caisse entraînaient des files allant jusqu’à 10, voire 15 clients durant les heures de pointe, ce qui compromettait l’expérience client.
M. Burgess a considéré DoorDash comme un moyen d’atteindre davantage de clients tout en réduisant l’achalandage au restaurant, sans avoir à embaucher ni à gérer des livreurs. « L’objectif était d’offrir la livraison locale sans assumer les coûts indirects liés aux livreurs », dit-il.
Il avoue que ce partenariat l’inquiétait au départ. « J’ai beaucoup hésité au début. Les taux de commission, qui varient entre 15 % et 30 %, me faisaient plutôt peur », admet M. Burgess. Néanmoins, après avoir inscrit son restaurant et avoir constaté une hausse immédiate du nombre de nouveaux clients, il a su que son investissement en valait la peine.
Profiter de la gamme de solutions DoorDash
En 2023, DoorDash représentait en moyenne 17,5 % de l’ensemble des ventes du restaurant et démontrait une croissance encourageante chaque trimestre. En comparant la croissance en glissement annule du T2 de 2023 au T2 de 2024, les ventes DoorDash de Mythical Pizza ont augmenté dans une proportion exceptionnelle de 75 %.
Environ 42 % des ventes DoorDash proviennent de nouveaux clients, qui passent des commandes d’une valeur moyenne de 48,28 $, ce qui est particulièrement impressionnant, puisque la pizza personnalisée de Mythical Pizza coûte seulement environ 14 $.
« En fin de compte, le partenariat avec DoorDash a eu un impact considérable. Il a permis à Mythical Pizza d’atteindre de nouveaux sommets en matière de ventes et de publicité, et nous a aidés à faire connaître notre mission (et nos pizzas) à un large public. »
L’aspect que M. Burgess a le plus apprécié de son partenariat avec DoorDash était l’exposition rapide de nouveaux clients à son entreprise. « Nous sommes situés dans une ville touristique. Les gens des grandes villes comme Washington D.C., Pittsburgh ou Philadelphie connaissent déjà DoorDash, mais pas la cuisine locale. Nous réalisons donc beaucoup plus de ventes uniquement grâce à cet aspect. »
En plus de DoorDash MarketPlace, Mythical Pizza utilise aussi l’intégration de PDV de DoorDash avec Toast pour recevoir les commandes directement sur leurs PDV, ainsi que l’intégration DoorDash Drive sur demande, qui lui donne accès à des Dashers qui livrent les commandes passées par l’entremise de Toast.
M. Burgess a également connu du succès en expérimentant avec les promotions DoorDash et les publicités dans l’application que l’on appelle les annonces commanditées. Mythical Pizza a lancé des promotions de rabais pour l’apéro afin d’augmenter les ventes durant les périodes creuses de l’année, comme la rentrée scolaire. Une campagne tenue d’août à octobre 2024 a amené 104 nouveaux clients et généré 6 800 $ de ventes, ce qui représente un rendement de 6,2 fois les dépenses publicitaires.
« Nous évaluons toutes les offres de DoorDash pour déterminer si elles peuvent augmenter les affaires de l’entreprise, affirme M. Burgess. Nous avons fait des campagnes Apéro et offert un rabais pour la soirée de football du lundi; nous avons fait d’excellentes promotions pour attirer plus de gens et les fidéliser », explique-t-il.
M. Burgess a également lancé une promotion 0 $ de frais de livraison sur les grosses commandes pour augmenter la valeur moyenne des commandes. La campagne se déroulait de février à mars 2024 et a généré un rendement très fructueux de 21,4 fois les dépenses publicitaires.
« J’aime consulter les indicateurs dans le Portail commerçant. Vous pouvez vraiment voir le rendement du capital investi en fonction de la rentabilité de l’investissement. Même si nous avons dépensé 400 $ pour promouvoir cette promotion, elle nous a permis de générer des ventes à hauteur de 3 000 $. Cela représente une énorme différence pour nous. »
17,5 %
du chiffre d’affaires total de Mythical Pizza provient de DoorDash
42 %
du chiffre d’affaires DoorDash de Mythical Pizza provient de nouveaux clients
21,4 fois
le rendement des dépenses publicitaires (RDP) d’une campagne de promotion DoorDash
Trois stratégies d’améliorer vos activités de livraison
M. Burgess a effectué plusieurs changements durant son parcours pour améliorer l’efficacité et les activités de livraison tout en augmentant les profits :
1. Optimisez vos menus de livraison grâce à des photos, des descriptions et des options de personnalisation.
M. Burgess conseille aux restaurants d’ajouter des photos à leurs menus de livraison pour s’assurer que leur entreprise y est mise en valeur : « les photos sont extrêmement importantes. Les gens magasinent autant avec leurs yeux qu’avec leur estomac, alors ça fait vraiment une différence. »
Il ajoute qu’il est également essentiel que les descriptions dans les menus soient claires et concises pour réussir sur les plateformes de livraison. « Il faut être entièrement ouverts à l’idée d’offrir des explications aux clients, recommande-t-il. Nous tentons de fournir toutes sortes de renseignements sur les ingrédients, les garnitures et les options de personnalisation. »
Finalement, M. Burgess suggère d’offrir des options de personnalisation. « La personnalisation est un élément clé pour nous. En l’occurrence, si vous consultez DoorDash à l’instant, vous pouvez commander une pizza exactement comme vous la voulez. Vous pouvez choisir la croûte, les sauces, les garnitures et les bords. »
2. Désignez un membre du personnel qui s’occupera de la gestion de la livraison et des commandes pour emporter.
Vu le volume énorme de livraison, M. Burgess a créé un rôle pour les « relations client » dont la tâche est de gérer les commandes hors site.
« Avoir une personne responsable des relations client nous est d’une grande aide. Elle récupère le bon de commande, s’assure que les boissons sont préparées et travaille ensuite avec notre station d’emballage, explique le restaurateur. Nos temps d’attente évitables ont chuté. Nous arrivons à sortir les commandes cinq minutes avant que le Dasher ne soit même arrivé, puisque quelqu’un s’assure que cette commande de cinq pizzas, trois salades et quatre boissons est bien complète. La commande est ensuite remise au Dasher et tout le monde est heureux. »
3. Renforcer les relations avec les Dashers
Dans une petite ville, M. Burgess remarquait que les mêmes Dashers livraient souvent de 20 à 30 commandes dans une même journée. Il a donc décidé de leur donner des pointes de pizza en guise de remerciement. « Ces Dashers dévoués livrent nos commandes sans relâche et hument l’odeur de nos pizzas toute la journée. Nous avons constaté que de leur montrer notre reconnaissance leur remontait le moral et rehaussait la qualité du service qu’ils offrent à nos clients », affirme M. Burgess.
Conseils pour d’autres restaurateurs en milieu rural
Lorsqu’on demande à M. Burgess quel est le conseil qu’il donnerait aux restaurateurs situés en milieu rural, il a répondu qu’il les encourage vivement à s’inscrire à un service de livraison tiers. « DoorDash fait une grosse différence, surtout en milieu rural. Il vous permet d’étendre vos ventes au-delà de votre marché, conseille-t-il. Tous les visiteurs de l’extérieur verront votre entreprise sur les applications, puisque c’est là qu’ils se dirigent en premier lorsqu’ils cherchent de quoi manger. »
« La principale chose que je dirais aux restaurants ruraux est de ne pas hésiter à s’inscrire à la livraison. Travailler avec DoorDash devrait être leur priorité. »
Continuer à développer sa marque légendaire
Les clients fidèles de Mythical Pizza poussent l’équipe à vouloir étendre les activités du restaurant dans un avenir proche, notamment grâce à un possible projet de franchises. « Nous avons eu une grande incidence sur l’industrie en très peu de temps et nous sommes sortis du lot parmi les géants de la pizza, affirme M. Burgess. Nous voulons continuer sur notre lancée, fidéliser nos adeptes et tenter d’intégrer de nouveaux marchés. »
