Les changements intervenus dans le comportement des consommateurs pendant la pandémie ont amené le chef Matt Baker, dont la société 101 Hospitality gère les restaurants gastronomiques Gravitas et Michele's à Washington, D.C., à repenser son approche. « Il se passait beaucoup de choses folles sur le marché et dans le monde à ce moment-là », déclare Baker. Toutefois, il était convaincu d'une chose : la livraison devait prendre une place plus importante dans son activité.
Il a passé pas mal de temps à élaborer un menu à emporter digne de Gravitas (qui a obtenu une étoile au Guide Michelin en 2020 et 2021). « J'avais beaucoup d'appréhension à l'idée d'essayer de proposer des plats dignes d'un chef étoilé au Guide Michelin dans des contenants à emporter », admet-il. « J'ai essayé d'imaginer un menu qui nous représentait nous-mêmes, nos histoires et nos origines. »
À sa grande surprise, les clients ont adoré les nouveaux plats à emporter. « Ce fut un franc succès, et nous en avons énormément profité », déclare-t-il. « C'était une cuisine très rustique et humble. Les gens ne tarissaient pas d'éloges sur nos soupes, nos sandwiches et nos plats préparés. C'est à ce moment-là que m'est venue l'idée que nous pourrions peut-être créer notre propre restaurant. »
Par un heureux coup du sort, l'espace situé en face de Gravitas s'est libéré.
Donner vie à un concept de restauration rapide spécialisée
En août 2020, il a ouvert Baker's Daughter, un café boutique ouvert toute la journée, pensé dans un esprit de commodité et de qualité. Ainsi nommé en l'honneur de sa fille qui venait de naître, le café met à profit les richesses saisonnières de la région de Chesapeake en proposant une carte de petits-déjeuners, de plats préparés, de cafés et de jus de fruits de spécialité, et de pâtisseries maison.
La livraison étant une composante clé dès le départ, Baker a vu DoorDash comme une solution naturelle pour son nouveau restaurant en raison de sa large portée. « Il nous a semblé logique de nous associer à DoorDash pour rehausser et développer la marque », explique-t-il. « Je suis issu du monde de la gastronomie où la livraison par des tiers n'est pas monnaie courante. Nous avons commencé à collaborer avec DoorDash en 2020, et depuis, nous sommes partenaires de tous nos établissements. »
Aujourd'hui, Baker's Daughter compte trois établissements à Washington, D.C., et d'autres ouvriront leurs portes très prochainement.
La livraison génère des revenus supplémentaires
Dès le début, Baker a constaté les avantages opérationnels d'un partenariat avec DoorDash en ce qui concerne les commandes à emporter et la livraison. Les coûts inhérents à son restaurant, tels que le loyer, les salaires, les ustensiles et les ingrédients, sont déjà fixes, de sorte que l'ajout de la livraison n'a pas nécessité de coûts initiaux supplémentaires. « Nous avons déjà le personnel nécessaire pour préparer les plats; ainsi, tout revenu supplémentaire que nous pouvons obtenir est bénéfique pour nous et pour l'entreprise », explique-t-il.
DoorDash permet également de réduire au minimum l'encombrement de leurs commerces causé par les clients de plats à emporter qui attendent de récupérer leur nourriture.
« Dans nos locaux du centre-ville de Washington, D.C., il y a généralement une file d'attente tous les jours entre 9 et 11 h. DoorDash y remédie en augmentant les revenus sans avoir à ajouter des personnes dans la file d'attente ou dans le commerce. »
En juillet 2024, 22 % du chiffre d'affaires global de Baker's Daughter provenait de DoorDash. Environ 58 % de leurs ventes DoorDash proviennent de nouveaux clients, avec un montant moyen de commande de 24,64 $.
En comparant le mois de juillet 2024 au mois précédent, leurs ventes DoorDash ont augmenté de 6 %, ce qui démontre que Baker's Daughter continue de prospérer sur DoorDash même quatre ans après le début du partenariat.
Alors que DoorDash aide Baker's Daughter à élargir sa clientèle (ses ventes aux nouveaux clients ont augmenté de 11 % entre juin et juillet 2024), le restaurant utilise également la plateforme pour encourager les commandes récurrentes. Les ventes auprès de leurs clients DoorDash fréquents ont augmenté de 17 % de juin à juillet 2024, et d'avril à juillet 2024, la fréquence moyenne des commandes mensuelles a été de 3,89X; autrement dit, leurs clients fidèles passent près de quatre commandes DoorDash par mois.
22 %
des ventes globales de Baker's Daughter's proviennent de DoorDash
58 %
des ventes DoorDash de Baker's Daughter proviennent de nouveaux clients
3,89X
fréquence moyenne des commandes mensuelles d'avril à juillet 2024
Renforcer la notoriété de la marque sur le Marketplace DoorDash
Le Marketplace DoorDash a contribué à faire connaître le nom de Baker's Daughter dans toute la région DMV (D.C., Maryland et Virginie). « Vous n'habitez peut-être pas à proximité de Baker's Daughter, mais si vous cherchez quelque chose à manger et que vous parcourez votre téléphone, vous verrez notre nom et ce que nous proposons », affirme Baker.
Bien que tous les restaurants Baker's Daughter soient actuellement situés à Washington, D.C., Baker apprécie le fait que la livraison permette d'étendre l'empreinte de sa marque à des clients se trouvant au-delà des frontières de l'État. Il ajoute : « Le fait de savoir qu'un client de Virginie peut passer une commande et se faire livrer chez lui en 30 minutes est un atout considérable pour la notoriété de la marque. »
Pour atteindre davantage de clients, Baker's Daughter propose des promotions et des annonces commanditées, ou des publicités intégrées à l'application, sur la plateforme DoorDash.
« Les annonces représentent généralement un retour sur investissement de 80 à 100 % par rapport à nos dépenses. Nous en sommes très satisfaits. »
Optimiser l'expérience des commandes à emporter et de la livraison
Baker trouve des moyens d'accroître l'efficacité opérationnelle et de mieux connaître ses clients. Voici ses conseils pour optimiser une entreprise de livraison :
1. Investir dans de bons contenants à emporter
Le choix d'un bon emballage à emporter est une priorité essentielle pour Baker, car il a un impact direct sur la qualité du repas et l'expérience du client. « Nous essayons toujours d'améliorer nos emballages à emporter et les contenants que nous utilisons pour nous assurer qu'ils mettent en valeur nos plats de la meilleure façon possible », explique-t-il.
Parmi les facteurs pris en compte par Baker, citons la taille, la respirabilité et la nécessité de s'assurer que les contenants sont parfaitement hermétiques pour éviter tout renversement. « Il faut avoir le bon contenant », conseille-t-il. « Un sandwich ne peut pas être placé dans un contenant trop grand, car il va glisser et se désagréger. Les sandwiches grillés doivent être placés dans un contenant qui respire, afin qu'ils ne se détrempent pas en continuant à se réchauffer à l'intérieur. »
2. Créer une liste de vérification pour les commandes à emporter
Baker souligne l'importance de mettre en place des systèmes et des processus qui limitent les erreurs de communication et augmentent la précision durant le processus de ramassage des Dashers.
« Pour garantir l'exactitude des commandes, nous disposons d'une liste de vérification établie par deux personnes afin de nous assurer que rien ne passe entre les mailles du filet », explique-t-il. « Au fur et à mesure de la croissance de notre activité, nous avons ajouté du personnel pour être sûrs de pouvoir gérer le volume des livraisons. »
3. Rehausser votre menu de livraison à l'aide de photos et de descriptions
L'importance accordée à la vente à emporter a également donné lieu à de nouvelles réflexions sur l'optimisation de l'expérience de commande de livraison. « Nous nous sommes beaucoup intéressés aux photos et descriptions de plats en ligne, et nous nous sommes efforcés de mettre en œuvre ces éléments sur DoorDash », explique Baker.
Il ajoute : « Pour nous, les photos qui fonctionnent le mieux sont des photos claires du plat lui-même, vues d'en haut. Nous trouvons que les photos interactives, comme celle d'une personne tenant un sandwich, ne permettent pas toujours d'identifier le plat en question ». Cette technique, appelée photographie à plat, permet d'obtenir des photos très alléchantes pour les menus et les médias sociaux.
4. Stimuler les ventes incitatives grâce à la personnalisation des menus
Baker explore des personnalisations et des ajouts sur son menu DoorDash, ce qui permet d'augmenter le nombre de commandes. « Nous sommes sans cesse en train d'innover et nous nous efforçons de concevoir intelligemment nos menus sur la plateforme », a-t-il déclaré, comme le fait de renseigner des articles pour les « suggestions d'ajouts » que les clients de DoorDash voient lors du paiement.
« Ainsi, si vous commandez un sandwich, nous vous donnons la possibilité d'ajouter de l'avocat ou du bacon », précise Baker. « Les clients sont friands de personnalisation, et les 2 ou 5 $ ajoutés ici et là commencent véritablement à s'accumuler. »
« Le plus grand conseil que j'aurais à donner est d'être réfléchi et de prendre le temps de configurer votre page DoorDash correctement, en y ajoutant les descriptions, les photos et les modificateurs appropriés. Veillez à ce que la page soit prête à l'emploi avant de la mettre en ligne, afin de pouvoir présenter la meilleure version possible de votre marque dès le premier jour. »
Le peaufinage du menu est une autre obsession pour Baker : « Nous sommes constamment en train d'imaginer de nouveaux plats. Chaque mois, nous proposons des plats spéciaux et nous venons d'ajouter un grand nombre de nouveaux éléments de menu, notamment un scone à l'orange et à la canneberge qui est formidable, une version revisitée du traditionnel rouleau au pepperoni. Nous continuerons à échanger avec nos clients, à enrichir la carte et à faire preuve de créativité. »
Préparer Baker's Daughter en vue d'une expansion réussie
Même en tant qu'entrepreneur très occupé, Baker prend le temps de réfléchir à son expérience : « Nous avons pris un risque et jeté les dés en ouvrant une nouvelle entreprise au cours d'une période très incertaine et folle. Pendant les trois ou quatre années qui se sont écoulées depuis lors, nous avons eu beaucoup de plaisir à voir Baker's Daughter prospérer. Nous avons appris à mieux nous connaître, à savoir ce que nos clients recherchent et quels sont nos points forts. »
Baker mettra ces enseignements en pratique lorsqu'il ouvrira de nouveaux établissements. « Un nouveau commerce ouvrira ses portes en janvier 2025 et nous continuerons à chercher de nouveaux sites sur le marché de Washington, D.C. », souligne-t-il.
En outre, à mesure que l'entreprise se développe, Baker sait que les livraisons occuperont une place prépondérante. « Mon objectif a toujours été de continuer à développer notre activité de livraison en ligne », indique-t-il. « Nous souhaitons augmenter autant que possible nos ventes par le biais de DoorDash. »
Si vous êtes prêt à étendre l'empreinte de votre restaurant grâce à la livraison, inscrivez-vous à DoorDash dès aujourd'hui.
