Es probable que hayas pasado varias semanas perfeccionando el menú de tu restaurante, pero ¿has dedicado el tiempo suficiente a decidir cuánto vas a cobrar por cada platillo? Sorprendentemente, al momento de atraer comensales, tu estrategia para la fijación de precios puede ser más importante que los sabrosos platillos que ofreces. Según un estudio publicado en el International Journal of Public Health, los precios del menú son la principal prioridad de los clientes a la hora de elegir un restaurante de servicio rápido o completo. Y ni hablar del papel fundamental que cumplen en el éxito de tu restaurante a largo plazo.
Ahora bien, aunque los integrantes de tu equipo entiendan el arte de la cocina, es posible que aún no dominen la ciencia de la fijación de precios del menú. En este blog, compartiremos consejos, estrategias y fórmulas que pueden ayudar a aumentar las ventas y la rentabilidad de tu restaurante.
¿Qué es la fijación de precios del menú?
La fijación de precios del menú es el método que utilizan los dueños de restaurantes para determinar cuánto cobrar por cada platillo. En términos sencillos, consiste en calcular los costos necesarios para preparar cada platillo y cobrar lo suficiente para recuperarlos, a la vez que se generan utilidades. Pero aquí viene la parte complicada: las utilidades también tienen que ayudar a cubrir otros gastos, como la mano de obra, la renta y los servicios públicos. Si no fijas bien los precios de tu menú, puedes perder no solo las utilidades, sino también los fondos que necesitas para mantener tus puertas abiertas.
Con tanto en juego, es importante seguir las estrategias adecuadas para la fijación de precios del menú. Por suerte, hay varias opciones entre las cuales elegir. Cada restaurante utiliza diferentes enfoques para fijar los precios de los platillos, tales como calcular el costo de los alimentos, estudiar a la competencia local y realizar un análisis de la demanda. A continuación, los analizaremos en detalle, pero primero vamos a explorar el panorama general de cómo fijar los precios de un menú.
Cómo fijar los precios de un menú
La fijación de precios del menú puede dividirse en unos cuantos pasos clave:
Determina tus costos directos. Los costos directos incluyen el precio bruto de los ingredientes de los artículos del menú, la merma derivada del almacenamiento y el desperdicio de alimentos. Estas cifras, las cuales puedes encontrar en el estado de pérdidas y ganancias de tu restaurante, pueden darte una idea básica de lo que debes cobrar por cada platillo.
Determina tus costos indirectos. Los costos indirectos abarcan los gastos de mano de obra y de funcionamiento. Al igual que los costos directos, deben recuperarse a través de tus ventas. Dependiendo del tipo de restaurante que tengas, estos costos pueden variar mucho y determinarán cuánto debes cobrar por tus artículos. Por ejemplo, si tienes un restaurante informal con servicio de mostrador, puedes cobrar menos porque gastarás menos dinero en servicio al cliente. Por el contrario, si tienes un restaurante de alta cocina, tendrás un servicio al cliente de mayor calidad y tendrás que cobrar más a cambio.
Calcula tu porcentaje de margen de utilidad bruta. Tu porcentaje de margen de utilidad bruta es una relación entre el costo de los productos vendidos y las ventas netas. En otras palabras, te indica qué parte de tus ingresos se destina a los ingredientes y la mano de obra necesarios para elaborar cada platillo. La mayoría de los restaurantes aspira a mantenerlo entre el 25 % y el 30 %, nunca por encima del 35 %. Utilizando estos porcentajes como objetivos, puedes medir aproximadamente el éxito de tu actual estrategia para fijar los precios del menú y saber si estás cobrando lo suficiente para cubrir la mano de obra y las materias primas que requieren tus platillos. Utiliza la siguiente fórmula para calcularlo:
Porcentaje de margen de utilidad bruta = (ventas netas - costo de los productos vendidos)/ventas netas
Estas cifras pueden servir como punto de partida de tu estrategia para fijar los precios del menú, pero asegúrate de revisar tu estado de resultados para conocer más detalles sobre las finanzas de tu restaurante. Además de los costos directos e indirectos, debe contener las ganancias o pérdidas netas y el desglose de las ventas y los ingresos.
Estrategias para fijar los precios del menú
Es hora de empezar a hacer cuentas. A la hora de fijar los precios de los alimentos, puedes utilizar una de varias estrategias para llegar a un precio de venta adecuado. A continuación, te presentamos tres para comenzar.
Fijar los precios según el costo de los alimentos
Un enfoque común para fijar los precios del menú es utilizar el costo de los alimentos o el costo de los ingredientes utilizados para preparar cada platillo. Una regla general es que el porcentaje del costo de los alimentos debe ser aproximadamente 30 % del precio del menú. Esto significa que terminarás cobrando aproximadamente un poco más del triple de lo que cuesta preparar un platillo. Esta es una fórmula para calcular el porcentaje del costo de los alimentos:
Porcentaje del costo de los alimentos = costos de los alimentos/ventas de la comida
A fin de utilizar esta fórmula para calcular el precio de un platillo en particular, calcula cuánto cuestan los ingredientes para hacer una porción. A continuación, determina el porcentaje ideal del costo de los alimentos y calcula las ventas de la comida.
Ten en cuenta que ciertos alimentos pueden tener una vida útil limitada, lo que significa que el desperdicio de alimentos podría ser un gasto adicional en tus costos de los alimentos. Puedes tener una idea general del desperdicio de alimentos y de las mermas calculando cuánto gastaste en inventario a principios de mes y restando el valor del inventario utilizable que te queda. Dividiendo esto entre las ventas totales, obtendrás un porcentaje global del costo de los alimentos para tu restaurante.
Por último, recuerda que las materias primas también fluctúan con el mercado. Algunos ingredientes pueden tener precios diferentes según la temporada y su disponibilidad puede cambiar debido a condiciones económicas, políticas y agrícolas impredecibles. Estos costos cambiantes hacen que sea crucial calcular regularmente tu porcentaje del costo de los alimentos.
Fijar los precios según la competencia
Nuestra segunda fórmula para fijar los precios del menú consiste en hacerlo de forma similar a los competidores de tu mercado. Para utilizar este método, comienza por estudiar los menús de tus competidores locales. Puedes igualar tus precios a los de ellos o cobrar un poco menos para darles a los clientes la percepción de que obtienen más valor por su dinero. Otro método consiste en fijar tus precios ligeramente por encima de los de tus competidores y luego agregar incentivos como servicios mejorados o productos de mejor calidad.
También puedes utilizar esta estrategia para revisar tu trabajo después de fijar los precios según el costo de los alimentos. Investiga qué es lo que cocinan tus competidores locales y cuánto cobran por sus platillos. Si tus precios son mucho más altos o más bajos que los de otros restaurantes cercanos con la misma clientela y ofertas, puede ser una oportunidad para cobrar más o una señal de alarma de que estás perdiendo posibles ventas por precios altos.
Fijar los precios según un análisis de la demanda
Esta estrategia es similar a la fijación de precios según la competencia, pero se enfoca en la oferta y demanda de determinados artículos del menú o estilos de cocina en tu mercado. Para empezar, estudia las opciones de restaurantes cerca de ti. Si hay un gran número de restaurantes similares, la competencia es dura y sería mejor fijar precios ligeramente más bajos para los artículos. Sin embargo, si no hay muchos restaurantes similares, los clientes tienen menos opciones y es posible que puedas fijar precios ligeramente más altos para los artículos de tu menú.
El modelo de análisis de la demanda funciona especialmente bien en aeropuertos y estadios, donde los restaurantes tienen clientes cautivos. Como los comensales tienen pocas opciones, los precios suelen ser mucho más altos de lo que serían en restaurantes similares fuera de las puertas de seguridad de los aeropuertos o estadios.
Optimizar las utilidades con la ingeniería de menús
Tras determinar el mejor precio para cada uno de tus artículos, puedes utilizar un concepto llamado ingeniería de menús para promocionar tus platillos más rentables y mejorar los márgenes de aquellos que no son tan rentables.
En primer lugar, agrupa los artículos de tu menú en las siguientes categorías:
Estrellas: son los mejores artículos que ofrece tu restaurante, rentables y populares entre los clientes. Asegúrate de promocionarlos tanto como puedas.
Caballos de batalla: aunque son populares, no son del todo rentables. Modifica estos platillos para reducir sus costos de alimentos o de mano de obra, pero conservando los aspectos que les gustan a los clientes.
Rompecabezas: son rentables pero aún no son populares. Si es posible, piensa en nuevas formas de hacerlos atractivos, ya sea con ligeros retoques o con mejores descripciones en el menú.
Perros: no son rentables ni populares. Decide si los eliminas del menú, los renuevas para mejorar los márgenes o simplemente evitas promocionarlos tanto como otros artículos.
A continuación, usa los principios del diseño del menú para destacar los artículos más rentables y hacer que los menos rentables sean más difíciles de encontrar. Tanto el diseño como el tamaño de la letra pueden influir en los platillos que elijan los clientes. Contempla la posibilidad de utilizar señales visuales para atraer la atención de los clientes hacia los platillos más rentables y deja los menos rentables en la parte inferior de tu menú.
Por último, no olvides otras consideraciones sobre el diseño del menú que pueden marcar una gran diferencia en los gastos totales de los clientes. Las descripciones detalladas en los menús son fundamentales para vender platillos que entran en las categorías de perros y rompecabezas, mientras que las fotos profesionales pueden ayudar a los comensales a conceptualizar los platillos con los que tal vez no estén familiarizados o que nunca hayan encontrado.
Factores que afectan los precios y la rentabilidad del menú
Aunque hemos hablado de algunas formas populares de abordar la fijación de precios de los alimentos, hay una serie de factores adicionales que pueden influir en el éxito de los precios y la rentabilidad de tu restaurante. Entre ellos, se encuentran:
Preferencias de los clientes: ¿qué platillos buscan los clientes de tu grupo demográfico objetivo? Si un determinado platillo está de moda (piensa en la moda de las tostadas de aguacate o los panecillos de arco iris), es probable que puedas cobrar más. Los favoritos del público también tienen más valor para los clientes y pueden suponer un aumento de precios.
Consistencia: del mismo modo en que se analizan los componentes individuales de cada platillo para determinar su precio, es importante considerarlos en el contexto del resto del menú. Un platillo de lujo con un precio alto puede desentonar si está en el mismo menú que un plato abundante y asequible. Esto podría dejar a los clientes confundidos con tu concepto.
Servicios premium: con frecuencia, puedes justificar precios más altos ofreciendo servicios de primera calidad, como entrega a domicilio y retiro. Según un informe reciente de Technomic, una cuarta parte de los operadores de restaurantes de los EE. UU. observó que el 40 % o más de sus ventas provenía del servicio de entrega externo en 2020. Esto lo convierte en una forma inteligente y sencilla de aumentar las utilidades de tu menú.
Variabilidad regional: un restaurante en una ciudad pequeña no puede cobrar los mismos precios que en Nueva York y viceversa. La región en la que te encuentres influirá enormemente en la cantidad que puedes y debes cobrar por tus productos.
Control de las porciones: una de las características de un buen restaurante es la consistencia, una cualidad que también puede ahorrarte dinero. Si te aseguras de que las porciones son consistentes cada vez que tus cocineros preparan una comida, puedes reducir los gastos innecesarios. Pesar las carnes y las proteínas o medir las guarniciones puede ayudar en este aspecto.
Lo más importante es que hay muchos factores a tener en cuenta a la hora de fijar los precios del menú de tu restaurante y una serie de estrategias que puedes utilizar para llegar a precios razonables. Pero, por encima de todo, cada restaurante es diferente, con distintos costos, clientelas y zonas geográficas. No tengas miedo de probar diferentes enfoques hasta que encuentres uno que funcione para tus circunstancias particulares.
Cómo crear una estrategia exitosa para fijar los precios del menú de tu restaurante
Se necesita habilidad, conocimiento y previsión para fijar los precios del menú de tu restaurante de forma adecuada. Por lo general, se trata de un proceso de ensayo y error que requiere que experimentes con las respuestas de los clientes a diferentes precios. Los clientes están acostumbrados a ver subir los precios, siempre y cuando las fluctuaciones no sean demasiado drásticas. Cuando encuentres el punto ideal entre los márgenes y la percepción de los clientes, estarás preparado para celebrar el éxito y tener clientes habituales.
Si deseas ampliar aún más tu clientela y aumentar tus utilidades, considera la posibilidad de asociarte con DoorDash para crear una tienda en línea u ofrecer entregas a domicilio. Obtén más información sobre nuestro paquete de productos y cómo puedes comenzar.
