Descargo de responsabilidad: esta tienda recibió una compensación por su participación en este testimonio.
Cuando el empresario tecnológico Oren Dobronsky se mudó de Israel al Área de la Bahía de California, extrañaba mucho la cocina de casa. En 2011, él y su esposa restaurantera Nancy abrieron Oren's Hummus en Palo Alto, California, para ofrecer comida mediterránea auténtica y fresca. Oren's Hummus rápidamente se convirtió en un clásico entre los lugareños, trabajadores tecnológicos y estudiantes de la Universidad Stanford cercana.
Dobronsky contrató a Mistie Boulton, presidenta y fundadora de EyeSpy Critiquing & Consulting, para proporcionar servicios de asesoría para restaurantes y relacionada con el “mystery shopping”. “A los tres meses de haber iniciado una relación laboral, me dijo: ‘Necesito que construyas un imperio del hummus’”, recuerda Boulton. En ese momento, Oren llevó a Boulton como copropietaria y directora ejecutiva de Oren's Hummus.
Hoy en día, Oren's Hummus tiene seis sucursales en toda el Área de la Bahía, una línea de comida envasada, asociaciones con diversas cocinas virtuales, y una cocina fantasma y establecimiento de servicios de catering de 8000 pies cuadrados. “Estoy trabajando en ese imperio”, bromeó Boulton.
“Si un cliente tiene antojo de nuestra comida, entonces hemos hecho algo bien”.
Un precursor del servicio de entrega a domicilio externo
En la misma calle en Palo Alto, Tony Xu y su equipo cofundador lanzaron su empresa emergente DoorDash en 2013 y organizaron una reunión con Oren's Hummus. “Tony Xu recién salía de la Universidad Stanford y presentó su nueva idea de servicio de entrega de comida a domicilio”, recordó Boulton. “Era tan apasionado y enérgico; podía sentir que sería una excelente asociación”.
DoorDash ofreció una solución a un desafío que enfrentaba Oren's Hummus. En ese momento, ya el 35 % de los ingresos de Oren's Hummus provenía de las órdenes para llevar. Sin embargo, su sucursal con capacidad para 49 personas solía estar llena de clientes del servicio de retiro esperando en largas filas para retirar su comida.
“Era un concepto increíble y me encantó de inmediato”, dijo. “Si puedo tener un socio que me ayude a aumentar las ventas para retirar y a entregarles las órdenes a los clientes, también ayudará a optimizar nuestras operaciones en la tienda”.
Poco después de su conversación, Oren's Hummus se convirtió en uno de los primeros restaurantes asociados de DoorDash.
“Para nosotros, no solo es muy importante que a los clientes les guste la comida, sino que también tengan una experiencia increíble con nuestro servicio y nuestros sistemas fluidos”.
La decisión de optar por DoorDash de forma exclusiva
Cuando el servicio de entrega externo se hizo más popular, Oren's Hummus se asoció con diversas plataformas. Sin embargo, en 2023, cuando surgió la oportunidad de tener una asociación exclusiva con DoorDash, Boulton decidió aprovecharla.
“De todas las demás plataformas externas (y las hemos usado todas), DoorDash ha sido un verdadero socio”, dijo Boulton. “No es el tipo de empresa que es solo un proveedor para nosotros. Se comprometen en todo sentido, nos proponen ideas y nos preguntan cómo pueden ayudar o en qué aspectos necesitamos más asistencia”.
Si bien creía en la asociación, Boulton tenía miedo de que una asociación exclusiva provocara la pérdida de algunas ventas del servicio de entrega. Para ayudar con la transición, el equipo de DoorDash proporcionó folletos para colocar en las bolsas de entrega a fin de informar a los clientes y se asoció con Boulton para lanzar una promoción e incentivar a los clientes a cambiar a DoorDash, y un anuncio patrocinado para ayudar a Oren's Hummus a adquirir más visibilidad en la aplicación de DoorDash.
“No perdimos absolutamente nada de nuestro volumen del servicio de entrega cuando decidimos asociarnos con DoorDash de forma exclusiva. Terminamos ganando aproximadamente el siete por ciento más de lo que hacíamos con todas las plataformas de entrega combinadas”.
El plan de transición fue un éxito. “Ayudan a garantizar no solo que la asociación exclusiva sea excelente para DoorDash y para nuestra tasa de comisión, sino que realmente no perdamos volumen”, comentó Boulton.
Durante octubre de 2023, cuando Oren's Hummus se convirtió en socio exclusivo de DoorDash, sus campañas de anuncios patrocinados generaron 1701 órdenes en total, más de $73,500 en ventas y 460 nuevos clientes, todo con un retorno promedio de la inversión publicitaria (ROAS) multiplicado por 8,6.
Simultáneamente con los anuncios patrocinados, Oren's Hummus también lanzó una promoción de descuento para todos los clientes a fin de ayudar a aumentar el tamaño de la orden al ofrecerles a los clientes un descuento cuando alcanzaban un monto de gasto mínimo. En octubre de 2023, esta campaña logró un valor promedio de la orden de $49.24, 115 nuevos clientes y un ROAS multiplicado por 7.
Hoy DoorDash representa, en promedio, entre el 42 % y el 48 % de las ventas totales de Oren's Hummus, según la tienda. En su sucursal con servicio de mostrador Oren's Express, DoorDash genera el 85 % de las ventas.
“Sé que suena tonto, pero DoorDash es como una familia”, explicó Boulton. “Estamos en comunicación constante. Si tenemos una pregunta o queremos compartir una idea con nuestra gerente de cuenta, es como si ella fuera parte de nuestro equipo. Así que definitivamente es una asociación porque nos ayudan en muchos niveles diferente”.
Un 7 %
más de ventas generadas exclusivamente con DoorDash que cuando se utilizaban todas las plataformas de entrega externas combinadas
Hasta un 48 %
de las ventas totales de Oren's Hummus proviene de DoorDash
Un retorno promedio del gasto publicitario (ROAS) de campañas de anuncios patrocinados multiplicado por 8,6
en octubre de 2023.
Optimizar las ventas mediante DoorDash para lograr precisión en las órdenes
Como asesora de restaurantes, Boulton comprende la importancia de una cocina de alto funcionamiento. “Una gran parte de poder generar un volumen para llevar del 48 % consiste en crear sistemas, agilizar nuestras operaciones y optimizar nuestras cocinas”, comentó. A continuación, te presentamos algunos consejos de optimización que implementó Oren's Hummus:
1. Analizar las métricas de rendimiento de las órdenes
Boulton se reúne regularmente con su gerenta de cuenta para analizar datos de las métricas, como las órdenes imprecisas o los artículos faltantes. “En otras plataformas externas que he utilizado, puedes iniciar sesión y ver los datos, pero a veces no tengo tiempo de incluso darme cuenta de que están disponibles”, comentó. Lo que me gusta de DoorDash es que realmente te proporcionan los datos”.
“DoorDash no solo va a decir ‘Lancemos tu tienda y continúa’. Su enfoque tiene que ver con buscar la forma de ser exitosos en equipo, y creo que ese es realmente un elemento fundamental del motivo por el que es un socio tan sólido”.
2. Ofrecer capacitación al personal y modificar la configuración de DoorDash para reducir la cantidad de errores
Boulton se ha asombrado con las sugerencias que ofrece DoorDash para optimizar su negocio de entrega y mejorar la precisión. Por ejemplo, si el equipo de DoorDash señala que hay más errores en una sucursal específica de Oren's Hummus durante un momento determinado, Boulton puede modificar los horarios del personal para agregar otra persona a ese turno u ofrecer más capacitación en esa sucursal sobre los procesos de entrega de las órdenes para llevar.
“Tenemos muy buena comunicación, proporcionamos capacitación y ofrecemos aprendizaje continuo, por lo que, si sabemos que una de nuestras sucursales tiene más errores, podemos preguntar: ‘¿qué sucede? ¿Cómo podemos ayudarte?’”, comentó Boulton.
Otras sugerencias que ha recibido de DoorDash para minimizar los errores incluyen ajustar los tiempos de preparación o establecer límites en cuanto al tamaño o a la cantidad de órdenes durante las horas pico, de modo que puedan evitar recibir una orden de $500 sin previo aviso durante la hora pico del almuerzo. “Nos ayudan a pensar ideas para ser más exitosos y no tener errores, y hemos mejorado mucho eso en el transcurso del último año”, dijo Boulton.
3. Agregar fotos del menú de buena calidad
Otra forma de maximizar las ventas en DoorDash es agregar fotos de buena calidad a todos los artículos del menú de entrega. Los socios de DoorDash reciben una sesión de fotos gratuita como parte del proceso de incorporación.
“DoorDash pondrá un fotógrafo a disposición para que tome fotos que puedes usar no solo en tu página de DoorDash, sino en tu propio sitio web, sistema para ordenar en línea o sistema de punto de venta”, indicó Boulton. “Nos ayuda a ser coherentes en todas las plataformas”.
Ampliar el imperio de Oren's Hummus
El futuro de Oren's Hummus gira en torno a la expansión. Trabajan con DoorDash para poder determinar dónde abrir una nueva sucursal. “DoorDash nos puede decir si tiene una base de clientes e ingresos sólidos en una zona en particular”, comentó Boulton. “Dado que el servicio de retiro representa aproximadamente la mitad de nuestros ingresos, para nosotros, saber esa información es importante y nos ayuda a determinar dónde queremos crecer”.
La enorme cocina fantasma de Oren's Hummus también es una parte estratégica de su futuro crecimiento. Gracias a sus sistemas de envasado al vacío, han podido otorgar una prolongada vida útil a sus productos sin agregar conservantes, lo que genera nuevas oportunidades para su línea de comida envasada y planes de expansión. “Queremos asegurarnos de que los artículos del menú sean coherentes y frescos en todos lados, al igual que si compraras en nuestras tiendas de Palo Alto”, explicó Boulton.
También implementarán algunos sistemas para expandirse a otros estados, ya sea mediante nuevas sucursales, franquicias, coenvasado o la asociación con cocinas virtuales.
Para Boulton, la calidad siempre es primordial, independientemente del tamaño que llegue a tener Oren's Hummus. “Queremos asegurarnos de que el antojo de nuestro hummus continúe”, dijo Boulton. “Y la mejor forma de hacerlo es garantizar que nuestro producto resulte perfecto, sea donde sea”.
