Descargo de responsabilidad: esta tienda recibió una compensación por su participación en este testimonio.
Cuando Joshua Pollack se mudó a Boulder (Colorado) para ir a la universidad, descubrió que los bagels, la pizza y los sándwiches de la zona no estaban a la altura de los que había probado en Nueva York y Nueva Jersey. Pollack es neoyorquino de quinta generación por parte de madre: “Añoraba la comida que comía de niño. El linaje alimentario de Manhattan y sus alrededores forma parte de mi alma“.
Tras iniciar su carrera en finanzas, Pollack se matriculó en una escuela de cocina, fue aprendiz en la tienda de bagels de un amigo de la familia en Nueva Jersey y regresó a Denver para poner en marcha Rosenberg's Bagels and Delicatessen (por el apellido de soltera de su madre) como tienda emergente en 2012. Tras meses de desarrollo de productos y construcción, abrió su primera tienda física en 2014.
“La comunidad fue mi grupo de apoyo”, afirma Pollack. “Era muy de base; no hicimos mucho marketing. Pero resultó que la sensación que tenía, el anhelo de esta comida, era familiar para muchas otras personas que no eran nativos de Denver“.
En Rosenberg's, los clientes pueden disfrutar de bagels al estilo neoyorquino, pescados ahumados gourmet, untables caseros, cafés de especialidad y mucho más. Pollack pasó meses construyendo un sistema para recrear el agua de Nueva York, el ingrediente clave que hace tan especiales los bagels y la pizza de la zona. “No tomamos atajos en la elaboración de nuestros bagels”, explica Pollack. “Es un proceso minucioso de varios pasos que lleva varios días de principio a fin para que nuestros bagels sean lo más auténticos y deliciosos posible”.
Este compromiso inflexible con la calidad se aplica a todos los ingredientes de Rosenberg's, desde el tocino de cerdo de cría tradicional hasta los huevos de corral locales y el pescado fresco ahumado por ellos mismos.
“Quiero que mis clientes experimenten la autenticidad y el cuidado y la atención al detalle que ponemos en hacer bagels de la forma en que se han hecho durante más de 100 años. Nos gusta decir 'Nacido en Nueva York pero hecho en Denver'“.
La pasión de Pollack y su agudo olfato para los negocios lo ayudaron a abrir otros restaurantes de estilo neoyorquino. En la actualidad, Pollack administra dos Rosenberg's Bagels, dos pizzerías Famous Original J's Pizza y la tienda de delicatessen y mercado Lou's Italian Specialties, todos ellos bajo el nombre de Bridge & Tunnel Restaurant Group.
El primer intento con servicios de entrega de terceros
Antes de la pandemia, Pollack se inscribió en múltiples plataformas de entrega de terceros, incluida DoorDash. “Vi el valor de las eficiencias creadas por estas plataformas, porque no podía contratar conductores de reparto a un precio asequible y mantenerlos ocupados todo el día”, dice Pollack.
Pero Pollack se topó con algunos problemas con sus socios externos. Una frustración recurrente durante esa época fue la falta de integración entre las plataformas de reparto y su sistema de POS Toast. Pollack acabó comprando software adicional para integrarlos, pero la experiencia seguía siendo complicada. Y con márgenes ajustados, finalmente no pudo hacer que la estructura de comisiones funcionara para su modelo de negocios en ese momento.
Así que en 2021, una vez que los clientes empezaron a cenar en restaurantes de nuevo, Pollack tomó la decisión de poner fin a sus asociaciones con todas las plataformas de entrega de terceros, lo que permitió a su equipo reagruparse y decidir el camino a seguir.
Una nueva oportunidad para la entrega a través de terceros, pero solo con el socio correcto
Aproximadamente un año después, Rosenberg's volvió a asociarse con varias plataformas para ayudar a aumentar sus ingresos y probar si la entrega a través de terceros podía funcionar para su negocio. Tras esta segunda experiencia, Pollack decidió asociarse exclusivamente con DoorDash.
A Pollack le gustó que DoorDash tuviera representantes de ventas y gestores de cuentas con sede en Denver que entendían su necesidad de tecnología sin inconvenientes, análisis avanzados y un enfoque en los beneficios, no en las ventas. “La desventaja de muchos argumentos de ventas es que les gusta hablar de ingresos, pero no hablan de beneficios”, explica. “Las ventas no significan nada si no obtienes un margen con ellas”.
Pollack también quedó impresionado con la cuota de mercado y las herramientas de marketing de DoorDash: “Ya teníamos bastantes seguidores, así que buscaba un socio que no solo me ayudara con los servicios de entrega, sino que también diera a conocer mi nombre a personas que no nos conocían”.
Aprovechar el conjunto completo de soluciones de DoorDash para impulsar el crecimiento
Pollack utiliza todas las soluciones de DoorDash en sus cinco restaurantes. Aprecia que DoorDash Storefront le permita añadir fácilmente pedidos en línea a su propio sitio web, sin cuotas mensuales ni comisiones, y lo recomienda a las empresas que estén pensando en asociarse con DoorDash. Pollack personalizó el logotipo, los colores y las fuentes de su página de Storefront para reflejar la marca Rosenberg's.
“Storefront es el mejor producto que hay. Si tienes una marca que a la gente le encanta, Storefront es una opción para que te hagan un pedido para entregar a un precio mucho más bajo para ti porque ya son tus clientes.“
En la actualidad, alrededor de 40% de los pedidos de Pollack en todos sus establecimientos proceden de DoorDash. De ellos, aproximadamente 46% están en Storefront, lo que ayuda a mejorar la rentabilidad.
Si bien Storefront es ideal para los clientes existentes de Rosenberg's, Pollack utiliza DoorDash Marketplace y DashPass (el programa de fidelización de DoorDash que ofrece tarifas de entrega de $0 y otros beneficios a los consumidores) para llegar a nuevos clientes e impulsar la repetición de órdenes.
“Muchos de nuestras órdenes mediante DoorDash son nuevos clientes o personas que hacen pedidos con más frecuencia gracias a nuestra presencia en la aplicación”, explica. “Eso es realmente emocionante para mí, porque aquí tenemos la oportunidad de trabajar con una empresa tecnológica que puede darme visibilidad”.
De julio a diciembre de 2023, el Bridge & Tunnel Restaurant Group registró un promedio de aproximadamente $130.000 en ventas mensuales en DoorDash Marketplace, con un valor promedio de las órdenes de $32,83.
Pollack también utiliza el conjunto de herramientas de marketing de DoorDash, incluidos los anuncios patrocinados, las promociones y el marketing de Storefront. Cuando abrieron un nuevo local de Famous Original J's Pizza, ofrecieron una promoción de $0 de tarifa de entrega para nuevos clientes en Storefront para atraer a nuevos clientes. Si tenemos en cuenta todas las promociones que han llevado a cabo en todos los locales entre septiembre de 2022 y julio de 2023, Bridge & Tunnel Restaurant Group fue capaz de lograr un retorno medio del gasto publicitario (ROAS) 8,7 veces superior.
Pollack profundiza en los datos para comprender qué estrategias de marketing serán más rentables para su negocio. “El equipo de DoorDash es genial para guiarte a través de herramientas de marketing e identificar qué funciona mejor en el mercado para conseguir clientes recurrentes o atraer a nuevos clientes”, señala. “Nos da una caja de herramientas para mirar y analizar en tiempo real dónde deben gastarse nuestros dólares de marketing”.
“Como estudié negocios y finanzas, veo todo en hojas de cálculo y gráficos. DoorDash tiene todo eso disponible para mí, especialmente las métricas de marketing, para que yo sepa dónde estoy recuperando mi inversión.“
Pollack también utiliza la integración con el POS Toast de DoorDash, que le ayuda a obtener una visión completa de las ventas en el restaurante y fuera del local. Para el local de Rosenberg's en el centro de la ciudad, utiliza DoorDash Drive, una solución de entrega por demanda que les da acceso a Dashers para cumplir con los pedidos de entrega desde el sitio web de Rosenberg's. Con la estructura de precios de tarifa plana de Drive, puede simplemente trasladar el costo al cliente.
Siempre en busca de formas de mejorar su negocio, Pollack aprecia que DoorDash escuche sus comentarios y lo incluya en el proceso de desarrollo de productos. “Esa es otra de las grandes ventajas de DoorDash”, afirma Pollack. “Si haces suficiente ruido y suficientes clientes quieren lo mismo, DoorDash desarrollará ese producto o esa función”.
El 46 %
de las ventas de Bridge & Tunnel Restaurant Group hechas por medio de DoorDash son órdenes de Storefront sin comisiones
8,7 veces más
retorno promedio del gasto publicitario (ROAS) de campañas promocionales
40 %
de los pedidos en todos los establecimientos proceden de DoorDash
Garantizar la rentabilidad fuera del local
Cuando se trata de garantizar la rentabilidad, Pollack señala el beneficio de usar múltiples productos de DoorDash, cada uno de los cuales tiene diferentes estructuras de precios que aportan diferentes ventajas a sus órdenes de terceros. “Lo veo como una tarifa combinada”, dice. “Tenemos diferentes tarifas dependiendo de cómo se hagan las órdenes”.
Por ejemplo, señala que las ventas más rentables de las órdenes de recogida de Storefront y DoorDash Marketplace compensan las tasas de comisión más altas de las órdenes de DashPass. “Funciona muy bien para nosotros porque mucha gente llega a nosotros a través de Storefront y recogida”, explica Pollack. “Y por otro lado, los miembros de DashPass hacen muchos más pedidos que muchas otras personas”.
Optimización de las operaciones de DoorDash
El equipo de Rosenberg's implementó varias técnicas para ayudar a impulsar las ventas mediante DoorDash y garantizar la eficiencia de las operaciones:
Añadir fotos de menú de alta calidad: Pollack entiende la importancia de las fotos de los platos para impulsar las ventas. “Acabamos de hacer nuevas fotos para todas las marcas para asegurarnos de que hay consistencia en todos los menús”, dice. “La gente está acostumbrada a hacer pedidos online, así que las fotos de los menús tienen que tener buen aspecto”.
Optimizar los menús de reparto: Pollack aplica técnicas de psicología de menús a las descripciones, diseños y ubicaciones de los menús de reparto. “En un restaurante tradicional, el diseño del menú requiere mucho esfuerzo: el lugar en el que se coloca algo determina cuánto se pide”, explica. “Tenemos que entrar en esa psicología también para los menús online para entrega”.
Rediseñar la distribución de la tienda: El equipo de Rosenberg's optimizó la distribución de la cocina del restaurante para las entregas. “Tenemos muchas más estanterías en la estación de expedición”, señala. “Creamos una zona de preparación de pedidos para llevar en la cocina, y pusimos un mostrador en la parte trasera para que los conductores puedan recoger los pedidos sin tener que lidiar con filas ni cajas registradoras”.
Capacitar al personal en la entrega de pedidos: Pollack también se asegura de que su personal esté formado en el manejo de las órdenes de DoorDash. Los consejos incluyen: asegurarse de que los Dashers confirmen que el pedido ha sido recogido antes de marcharse, y hacer que un miembro del personal compruebe los artículos y entregue los pedidos a los Dashers, en lugar de que los Dashers retiren el pedido ellos mismos. También sugirió contar con un miembro bilingüe del equipo en la zona de recogida por si algún Dasher no habla inglés.
Cuando se trata de Dashers, Pollack emplea el método de “atrapar más moscas con miel”. Si un pedido es incorrecto y hay que rehacerlo, anima a su personal a ofrecer a los Dashers un café mientras esperan. “Es importante ser amable”, señala. “Nuestra calificación por parte de los conductores es alta, lo que facilita que otros conductores quieran tomar nuestros pedidos”.
“Intentamos que sea lo más fácil posible para los conductores: en términos de estacionamiento, procesos de retiro y comunicación”.
Por supuesto, Pollack reconoce que de vez en cuando habrá problemas: “En un grupo de seres humanos, va a haber algunas manzanas podridas. Pero DoorDash es muy diligente en bloquear a esos conductores".
Un futuro brillante para Rosenberg's
Por ahora, Pollack quiere centrarse en sus tiendas y encontrar formas creativas de mejorar sus productos, el servicio al cliente y la rentabilidad. “La pandemia, la inflación y la escasez de mano de obra nos han golpeado fuerte, pero ahora nos sentimos muy bien y queremos seguir sintiéndonos bien”, afirma. “Queremos concentrarnos en nosotros mismos y en cómo podemos mejorar”.
Pollack tiene grandes ideas para el futuro, como reabrir su heladería Sherry's Soda Shoppe, crear un concepto de hamburguesería emergente, vender su pescado ahumado en tiendas de comestibles locales y abrir más locales de sus marcas actuales. “Me gusta decir que la comida es mi pasatiempo favorito”, dice. “Es un conector, une a las familias y siempre ha sido el núcleo de lo que me da alegría”.
