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Por qué Steuben's se asocia exclusivamente con DoorDash para el servicio de entrega externo

La directora de Operaciones Emily Biederman nos cuenta por qué recomienda elegir solo un socio para el servicio de entrega externo.

12 minutos de lectura
25/1/2024
Mx - Steuben's - Exterior restaurant - featured

Descargo de responsabilidad: esta tienda recibió una compensación por su participación en este testimonio.

La carrera gastronómica de Josh Wolkon comenzó en 1997 con la apertura de Vesta, restaurante pionero de la escena gastronómica de Denver que preparó el escenario para los dos conceptos de los que actualmente Josh es propietario junto con su esposa Jenny: Steuben's y Ace Eat Serve. Estos restaurantes se encuentran uno al lado del otro en el ecléctico vecindario de Uptown, en Denver, y operan bajo el grupo restaurantero Secret Sauce Food & Beverage

Steuben's, que abrió sus puertas en 2006, ofrece clásicos regionales estadounidenses (una variedad de comidas caseras, como rollo de langosta Maine, hamburguesa con queso y chile verde, y sándwich de pollo picante) en un comedor moderno de mediados de siglo. Ace Eat Serve, que se inauguró en 2012, ofrece una versión moderna de cocina asiática en un amplio espacio interior y exterior, que cuenta con el único emporio exclusivo de ping pong. ¿El hilo conductor? Comida deliciosa, una estética hermosa, personal bien cuidado y un ambiente agradable. 

Mx - Steuben's - Ace Eat Serve patio

Patio vibrante de Ace Eat Serve

Emily Biederman, oriunda de Colorado, se unió a la familia de Secret Sauce en 2006 y ha ocupado muchos puestos, desde gerente de piso hasta asistente administrativa y, actualmente, directora de Operaciones. Ella nos cuenta por qué el equipo eligió a DoorDash como su plataforma externa exclusiva, y los beneficios de su sólida asociación. 

Proporcionar la misma experiencia a los clientes que comen en el restaurante y a los que ordenan con entrega a domicilio

En un principio, el equipo de Secret Sauce no estaba seguro de si debía registrase en una plataforma de entrega externa porque no quería perder el control de la experiencia del cliente. Biederman temía que, si la comida llegaba tarde o se derramaba, los clientes conectaran estas malas experiencias con Steuben's o Ace Eat Serve.

Finalmente, a medida que las plataformas de entrega externas siguieron creciendo en Colorado, el equipo vio la posibilidad de obtener ingresos incrementales y, en 2016, se registró en DoorDash.

Emily Biederman

“Lo más importante es que nos permite poner nuestros productos en manos de clientes que, por el motivo que sea, no quieren o no pueden comer en el establecimiento. Podemos atender a más clientes y formar parte de las experiencias gastronómicas de las personas independientemente del lugar en el que estén”.

Emily Biederman, Director de Operaciones, Secret Sauce Food & Beverage

El objetivo de Steuben's y Ace Eat Serve es brindarles a los clientes del servicio de entrega una experiencia lo más parecida posible a la de los clientes que consumen en el restaurante. “La idea es que lo que les ofrecemos a los clientes del servicio completo se lo lleven a casa los comensales que ordenan a domicilio”, afirmó Biederman. Necesitaban asegurarse de que su socio de entrega externo los ayudaría a lograr ese objetivo.

Mx - Steuben's sandwich dip

Sándwich Monte Cristo de Steuben's

La decisión de optar por DoorDash de forma exclusiva

Al igual que muchos restaurantes, durante la pandemia, Steuben's y Ace Eat Serve se registraron en varias plataformas de entrega externas. Sin embargo, Biederman descubrió que gestionar varias tabletas y lidiar con diferentes representantes de servicio al cliente durante la hora pico de la cena le provocaba más dolores de cabeza a su equipo. “Hubo un punto en el que nos dimos cuenta de que simplemente no era bueno en muchos aspectos”, recuerda.

Para fines de 2020, Biederman decidió que Steuben's y Ace Eat Serve se asociaran exclusivamente con DoorDash. La lealtad forma parte del ADN de Secret Sauce; desde su apertura en 1997, han trabajado con algunos proveedores. En lo que respecta a sus proveedores, Biederman valora la comunicación abierta y la transparencia. “Para nosotros, la lealtad es muy importante”, dice. “Si hay algún problema, hablamos al respecto. No pasamos de un proveedor a otro”.

Para Biederman, entre los principales beneficios de una asociación exclusiva con DoorDash, se incluye lo siguiente:

1. Tasas de comisión negociadas*

Tener una asociación exclusiva con DoorDash puede dar lugar a tasas de comisión más bajas, lo que puede ayudar a mejorar la rentabilidad del servicio de entrega de los restaurantes. “Con la exclusividad, obtenemos una tarifa que nos conviene”, afirmó Biederman.

*Las experiencias de las tiendas pueden variar. Las asociaciones exclusivas con DoorDash no siempre generan tasas de comisión más bajas o negociadas.

2. Asociación más sólida

Trabajar con una sola plataforma externa se asemeja más a una verdadera asociación y ofrece nuevas formas de colaborar. Por ejemplo, DoorDash patrocinó un evento de caridad de Ace Serve. “Implica una relación más integral y comprometida, en lugar de solo decir ‘Esta es mi comida, esta es tu tarifa, ahora a la siguiente tableta’”, indicó Biederman. 

3. Exposición a nuevos productos

Biederman trabaja con su administrador de cuentas para identificar los productos de DoorDash que debe probar. “Podemos probar nuevos servicios que podrían resultarnos útiles”, explicó. Por ejemplo, Steuben's y Ace Eat Serve han utilizado promociones durante eventos deportivos importantes para destacarse los días con alta demanda de servicio de entrega a domicilio

4. Administrador de cuentas exclusivo

Los socios exclusivos de DoorDash pueden acceder a un administrador de cuentas exclusivo que los ayude a identificar nuevas formas para que el restaurante crezca. Biederman dijo lo siguiente sobre su representante de DoorDash: “Simplemente la mejor. Es servicial, comunicativa y realmente parece un socio que quiere vernos triunfar”. 

5. Servicio al cliente

Cuando surgen problemas, el equipo de Secret Sauce sabe cómo comunicarse con el equipo de Asistencia de DoorDash. “DoorDash siempre tiene la solución. Si digo que un Dasher no llegó y tuvimos que volver a preparar esta comida, DoorDash nos proporcionará un reembolso”, dijo Biederman.  

Biederman valora tanto esta asociación y los beneficios de la exclusividad que mantuvo la exclusividad con DoorDash incluso después de que otra plataforma externa intentara recuperar a Steuben's con bonos de registro. 

Mx - Steuben's interior

Interior del comedor auténtico y peculiar de Steuben's

Impulsar las ventas más allá del comedor

DoorDash ha ayudado a las marcas de Secret Sauce a aumentar las ventas, a llegar a nuevos clientes y a configurar órdenes eficaces con servicio de retiro y entrega a domicilio. “Sin dudas, tenemos muchos más ingresos”, sostuvo Biederman. “Sin DoorDash, no tendríamos esas órdenes adicionales.” 

En 2023, DoorDash impulsó el 7,5 % de las ventas totales de Steuben's. “En DoorDash, ganamos dinero. No tanto como con el servicio de consumo en el establecimiento, pero no ofreceríamos el servicio de entrega si no funcionara”, señaló Biederman. 

Biederman también indica que el servicio de entrega les permite llegar más allá del comedor: “Al final del día, tener el restaurante lleno y poder seguir atendiendo a las personas es una ventaja adicional”. 

Cuando se trata de plataformas de entrega externas, Biederman les recomienda a los restaurantes que se inclinen por la exclusividad. “Busca un socio en el que puedas confiar y quédate con ese”, sugiere. “Podrás aprovechar eso para crear una asociación inteligente con buenas tarifas y tener una sola tableta”.

A principios de 2023, Biederman se asoció con su administrador de cuentas de DoorDash para lanzar una campaña con el objetivo de aumentar el valor promedio de la orden. Utilizaron promociones para atraer a clientes de DoorDash con un descuento una vez que alcanzaban un gasto mínimo. El equipo optimizó la campaña aumentando el gasto mínimo y el descuento. Desde su lanzamiento, la campaña aumentó un 13 % el valor promedio de la orden del grupo restaurantero Secret Sauce y multiplicó por 9 el retorno del gasto publicitario (ROAS). También aumentaron un 6 % la cantidad de clientes nuevos y generaron una tasa de órdenes recurrentes del 32 %, lo que ayudó a llegar a más comensales e impulsar la lealtad. 

El 7,5 %

de las ventas totales de Steuben proviene de DoorDash

13 %

de aumento en el valor promedio de la orden después de lanzar promociones en DoorDash

9 veces más

retorno del gasto publicitario (ROAS) de la campaña de promociones

Optimizar las operaciones de DoorDash para crecer y lograr eficacia

Los equipos de Steuben's y Ace Eat Serve tomaron algunas medidas para mejorar sus operaciones de entrega y aprovechar al máximo su asociación con DoorDash: 

  • Sistemas y procesos: Biederman destaca la importancia de implementar sistemas para las órdenes para llevar. Utilizan un sistema de KDS para las operaciones en el establecimiento, pero configuraron su punto de venta para imprimir en papel todos los tickets de las órdenes para llevar. Luego, dedicaron una parte de su línea de exposición a las órdenes para retiro y entrega a domicilio, con un empacador que coloca la comida en la bolsa, abrocha el ticket en la orden y verifica los artículos. “Configuramos sistemas para ser muy eficientes y asegurarnos de que estamos listos para que, cuando lleguen los Dashers, la comida esté empaquetada adecuadamente y la orden sea correcta y esté lista a tiempo”, comentó.

  • Integración con el punto de venta: “Que [DoorDash] se integre en Toast ha sido determinante en términos de eficacia, lo que es excelente para ahorrar en mano de obra”, indicó Biederman. Steuben's también aprovecha la integración de Toast con DoorDash Drive, que conecta a los Dashers para abastecer las órdenes de entrega desde el sistema de órdenes en línea de Toast. 

  • Empaquetado: el equipo hace un gran esfuerzo por encontrar los mejores recipientes para llevar. “Las discusiones sobre los empaques incluyen de todo, desde lo divertido que se ve en la bolsa hasta si se puede recalentar bien y si es a prueba de filtración”, explica Biederman. “Sigue siendo un tema de conversación a medida que las empresas aparecen con nuevos recipientes”. 

  • Menú de entrega optimizado: en su menú de entrega, Steuben's y Ace Eat Serve no ofrecen todos los platos, sino solo aquellos que llegan en condiciones y seguirán siendo rentables después de tener en cuenta los costos de empaque y las tarifas de entrega. Eso significa que, a pesar de ser un favorito de los fanáticos, los clientes de DoorDash no pueden ordenar el rollo de langosta Maine de Steuben's porque, como indica Biederman, “ese artículo no está muy bien presupuestado”.

Mx - Steuben's Ace Eat Serve - Shrimp dish

Arroz frito tailandés con camarones de Ace Eat Serve

Buscar oportunidades para prosperar en el entorno de hoy en día

A Biederman le entusiasma el futuro de Steuben's y Ace Eat Serve. “Vemos que aún hay muchas oportunidades dentro de las paredes de estos dos edificios, por lo que, si bien no hay planes de más sucursales, nos esforzaremos constantemente por mejorar a nivel interno”, dice. 

Eso podría significar buscar nuevas eficiencias, mejorar su producto y servicio o agregar fuentes de ingreso, además de su enfoque continuo en la cultura, la filantropía, y la salud mental y el bienestar de la industria. 

Biederman también reconoce el papel que el servicio de entrega seguirá desempeñando en los restaurantes y en la rutina diaria de los consumidores.  

Emily Biederman

“El servicio de entrega a domicilio se ha convertido en una parte importante de la vida de las personas. Cuando tengo que trabajar hasta tarde y mis hijos están solos en casa, recurren a DoorDash. Resuelve un problema en la sociedad: cómo conseguir comida si no tengo tiempo para cocinar ni para ir a un restaurante, pero, aún así, mis hijos tienen que comer”. 

Emily Biederman, Director de Operaciones, Secret Sauce Food & Beverage

Si bien es posible que, hoy en día, la industria deba enfrentar ciertas dificultades, Biederman enfatiza la importancia de ser optimista. “En este momento, administrar un restaurante es muy difícil. Es complicado, pero tenemos que seguir luchando”, dice. “Tenemos que ser positivos, creativos y abiertos a las nuevas tecnologías y eficiencias, y, a la vez, seguir aferrándonos a aquello en lo que creemos”. 

Autor(a)

Sara DeForest

Sara DeForest

Redactora creativa

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