Los cambios en el comportamiento del consumidor durante la pandemia hicieron que el chef Matt Baker, cuya empresa 101 Hospitality maneja los restaurantes de alta cocina de Washington, DC Gravitas y Michele's, reconsiderara su enfoque. “Había mucha locura en el mercado y en el mundo en ese momento”, dijo Baker. Pero de una cosa estaba seguro: la entrega tendría que convertirse en un componente más importante de su negocio.
Pasó una buena cantidad de tiempo elaborando un menú de retiro que tuviera sentido para Gravitas (que obtuvo una estrella Michelin en 2020 y 2021). “Tenía mucho miedo de intentar hacer comida con calidad Michelin en platos para llevar”, admitió. “Traté de imaginar un menú que nos representara a nosotros, a nuestras historias y de dónde venimos”.
Para su sorpresa, a los clientes les encantaron las nuevas ofertas de comida para retirar. “Fue un acierto y tuvimos muchísimo éxito con ello”, dijo. “Era una cocina muy rústica y humilde. La gente estaba entusiasmada con nuestras sopas, sándwiches y comidas preparadas. Fue entonces cuando se me ocurrió la idea de que tal vez podríamos ponerlo en marcha por sí solo”.
Y en un feliz giro del destino, el espacio de enfente a Gravitas quedó disponible.
Dando vida a un concepto especializado de comida rápida informal.
En agosto de 2020, abrió Baker's Daughter, una cafetería boutique abierta todo el día diseñada teniendo en cuenta la conveniencia y la calidad. Bautizada en honor a su hija recién nacida, el café aprovecha la abundancia estacional de la región de Chesapeake con un menú de desayunos, comidas preparadas, cafés, jugos especiales y productos horneados caseros.
Con la entrega como un componente clave desde el principio, Baker vio que DoorDash era una opción lógica para su nuevo restaurante debido a su amplio alcance. “Para nosotros tenía sentido asociarnos con DoorDash para elevar y hacer crecer la marca”, explicó. “En el mundo de la alta cocina, no es habitual que terceros realicen entregas. Nos asociamos con DoorDash en 2020 y hemos sido socios en todas nuestras ubicaciones desde entonces”.
Actualmente, Baker's Daughter tiene tres sucursales en Washington, DC, y se planean más aperturas para el futuro.
La entrega genera ingresos incrementales
Desde el principio, Baker vio los beneficios operativos de asociarse con DoorDash para retiro y entrega. Los costos del restaurante, como alquiler, nómina, utensilios e ingredientes, ya estaban contemplados, por lo que agregar la entrega a domicilio no requirió costos iniciales adicionales. “Ya tenemos personal para preparar la comida, por lo que cualquier ingreso adicional que podamos obtener es beneficioso para nosotros y para el negocio”, explicó.
DoorDash también minimiza la congestión en sus tiendas causada por los clientes que piden comida y esperan para retirarla.
"En nuestra sucursal del centro de DC, cualquier día entre las 9 y las 11 a. m., generalmente hay cola. DoorDash alivia ese problema al sumar ingresos sin tener que agregar personas a la cola o a la tienda”.
A partir de julio de 2024, el 22 % de los ingresos totales de Baker's Daughter proviene de DoorDash. Aproximadamente el 58 % de sus ventas en DoorDash provienen de nuevos clientes, con un valor de orden promedio de $24.64.
Si se compara julio de 2024 con el mes anterior, las ventas por DoorDash aumentaron un 6 %, lo que demuestra que Baker's Daughter sigue creciendo en DoorDash incluso cuatro años después de la asociación.
Si bien DoorDash ayuda a Baker's Daughter a expandir su base de clientes (sus ventas de nuevos clientes crecieron un 11 % de junio a julio de 2024), el restaurante también usa la plataforma para fomentar órdenes repetidas. Las ventas de sus clientes frecuentes de DoorDash aumentaron un 17 % de junio a julio de 2024, y de abril a julio de 2024 lograron una frecuencia de pedido mensual promedio de 3.89 veces, lo que significa que sus clientes leales realizan casi cuatro órdenes por DoorDash por mes.
22 %
de las ventas totales de Baker's Daughter provienen de DoorDash
58 %
de las ventas de Baker's Daughter en DoorDash provienen de nuevos clientes
3.89X
Frecuencia promedio de órdenes mensuales abril-julio de 2024
Generar conciencia de marca en el marketplace de DoorDash
El Marketplace de DoorDash ha ayudado a difundir el nombre de Baker's Daughter en el área DMV (DC, Maryland y Virginia). “Quizás no vivas cerca de Baker's Daughter, pero si estás buscando algo para comer y revisas tu teléfono, verás nuestro nombre y lo que ofrecemos”, dijo Baker.
Si bien todos los restaurantes de Baker's Daughter se encuentran actualmente en DC, Baker entiende que la entrega ayuda a extender la presencia de su marca a clientes de otros estados: “Saber que un cliente en Virginia puede hacer un pedido y en 30 minutos recibirlo en su casa es muy importante para el conocimiento de la marca“.
Para llegar a más clientes, Baker's Daughter ofrece Promociones y Anuncios patrocinados, o anuncios dentro de la aplicación, en la plataforma DoorDash.
"Los anuncios generalmente representan un retorno de la inversión de entre el 80 % y el 100 % en función de nuestro gasto. Definitivamente funcionan para nosotros ".
Optimización de la experiencia de retiro y entrega
Baker encuentra formas de aumentar la eficiencia operativa y descubrir más acerca de sus clientes. Aquí están sus consejos para optimizar un negocio de entregas.
1. Invertir en los contenedores de comida para retiro adecuados
Obtener los envases adecuados para comida de retiro es una prioridad clave para Baker, ya que tiene un impacto directo en la calidad de la comida y la experiencia del cliente. “Siempre intentamos mejorar nuestros envases de comida para llevar y los contenedores que usamos para asegurarnos de que presenten nuestra comida de la mejor manera”, dijo.
Algunos de los factores que Baker considera son el tamaño, la transpirabilidad y garantizar que los contenedores sean completamente sellables para evitar derrames. “Hay que tener el contenedor adecuado”, aconsejó. “Un sándwich no puede estar en un recipiente demasiado grande porque se deslizaría y se desmoronaría. Los sándwiches tostados deben tener un recipiente que permita la respiración para que no se ablanden mientras se mantiene el vapor en el interior”.
2. Crear una lista de verificación de órdenes para llevar
Baker enfatiza la importancia de crear sistemas y procesos que minimicen la falta de comunicación y aumenten la precisión de las órdenes durante el proceso de retiro del dasher.
“Para ayudar a que las órdenes sean completamente precisas, tenemos una lista de verificación de dos personas para asegurarnos de que nada se pierda”, dijo. “A medida que nuestra actividad aumenta, agregamos más personal para asegurarnos de que podemos manejar el volumen de entregas”.
3. Mejorar tu menú de entrega con fotos y descripciones
El énfasis en la comida de retiro también ha generado nuevos conocimientos acerca de cómo optimizar la experiencia de ordenar a domicilio. “Las fotos y las descripciones de alimentos en línea son definitivamente algo sobre lo que hemos aprendido mucho y hemos trabajado mucho para implementarlo en DoorDash”, explicó Baker.
Añadió: “Para nosotros, las que mejor funcionan son las imágenes nítidas desde arriba del propio plato. Descubrimos que las fotos interactivas, como la de alguien sosteniendo un sándwich, no siempre se traducen a lo que podría ser el plato”. Esta técnica se llama fotografía flat lay y produce fotos muy apetitosas para menús y redes sociales.
4. Aumentar las ventas con personalizaciones del menú
Baker experimenta con personalizaciones y complementos en su menú de DoorDash, que ayudan a aumentar la cantidad de las órdenes. “Estamos constantemente actualizando y tratando de ser inteligentes en la forma en que construimos los menús en la plataforma”, dijo, como por ejemplo al completar los artículos para los “complementos sugeridos” que los clientes de DoorDash ven durante el pago.
“Entonces, si pides un sándwich, te damos la posibilidad de agregarle aguacate o tocino”, señaló Baker. “Los clientes quieren personalización, y los $2 o $5 aquí y allá realmente empiezan a sumarse”.
"El mayor consejo que te puedo dar es que seas reflexivo y te tomes el tiempo necesario para configurar tu página de DoorDash correctamente, con todas las descripciones, fotos y modificadores correctos. Completa la página antes de lanzarla, para que pueda mostrar tu marca de la mejor manera posible desde el primer día".
Modificar el menú es otra área de obsesión para Baker: “Estamos constantemente experimentando con nuevos platos. Todos los meses hacemos ofertas especiales y acabamos de agregar muchos elementos nuevos al menú: un bollo de naranja y arándanos que es fantástico y una versión mejorada de un rollo de pepperoni tradicional. Seguiremos hablando con nuestros clientes, ampliaremos el menú y seremos creativos”.
La preparación de Baker's Daughter para expansiones exitosas
Aunque es un empresario muy ocupado, Baker se toma el tiempo para reflexionar sobre su experiencia: “Nos arriesgamos y apostamos a abrir un nuevo negocio durante una época muy incierta y loca. En los tres o cuatro años transcurridos desde entonces, ha sido un viaje realmente divertido ver cómo ha crecido Baker's Daughter. Hemos aprendido más acerca de nosotros mismos, de lo que buscan nuestros clientes y cuáles son nuestras fortalezas”.
Baker aplicará esos aprendizajes a medida que se expanda a nuevas ubicaciones. “Abriremos una nueva tienda en enero de 2025 y seguiremos buscando nuevos sitios en todo el mercado de DC”, señaló.
Y a medida que el negocio crece, Baker sabe que la entrega jugará un papel central. “Siempre ha sido mi objetivo seguir haciendo crecer nuestro negocio de entrega en línea”, dijo. “Buscamos aumentar las ventas a través de DoorDash tanto como podamos”.
Si estás listo para expandir la presencia de tu restaurante a través de la entrega, registrate en DoorDash hoy.
