A medida que la industria gastronómica se recupera de los desafíos que planteó la pandemia, los propietarios de restaurantes han dado un gran giro al crear nuevas formas de mantener y ampliar su presencia a través de marcas virtuales, nuevos locales físicos, kits de comidas y mucho más. Los operadores de restaurantes siguen atrayendo clientes y ampliando su base de clientes en nuevos espacios, pero ¿cómo pueden descubrir y capitalizar estas oportunidades para garantizar que perduren y sean rentables?
En la Main Street Summit de DoorDash que se llevó a cabo recientemente en Los Ángeles, Pinky Cole de Slutty Vegan, Sara Kramer de Kismet y Kismet Rotisserie, y Aaron Noveshen de Starbird Chicken hablaron sobre cómo aprovechar la tecnología, como las marcas virtuales y los análisis de datos, así como las soluciones de DoorDash, para ampliar sus operaciones.
Mira la sesión completa en YouTube y lee a continuación para saber cómo estos tres propietarios de restaurantes hicieron crecer su negocio y se expandieron a nuevos locales.
Estrategia de expansión de restaurantes: factores clave a tener en cuenta
¿Dónde debe estar tu próximo local? ¿Cómo mantendrás la calidad del menú? ¿Cómo puedes garantizar una experiencia coherente en todos los locales?
Para Sara Kramer, chef y copropietaria de Kismet y Kismet Rotisserie en Los Ángeles, el hecho de mantener la calidad mientras continúa expandiéndose está en primer plano. “Para nosotros, una gran parte será decidir qué queremos subcontratar y qué queremos llevar a cabo de forma interna”, comenta. “Y a medida que crezcamos, lo que podemos hacer por cuenta propia y lo que pueden hacer otras personas por nosotros”.
Determinar qué quieres llevar a cabo de forma interna después de una expansión afectará la capacitación que necesitarán tus empleados. Brindar la capacitación adecuada ayudará a los operadores a mantener la calidad mientras el negocio se expande, en tanto que creará oportunidades de desarrollo profesional para los miembros del equipo que deseen probar algo nuevo.
“No puedo subestimar la capacitación para los empleados en términos de calidad y el hecho de contar con un programa de capacitación bien sólido porque la calidad se trata de las personas que desempeñan las tareas”, dice Sara. “Para nosotros, un gran punto focal consiste en trabajar con nuestros equipos y brindarles los recursos que necesitan para tener éxito”.
Cómo determinar una ubicación para la expansión del restaurante
Pinky Cole es la propietaria de Slutty Vegan, una cadena de hamburgueserías veganas con siete locales ubicados en Georgia, Alabama y la ciudad de Nueva York. A medida que su negocio se expande, ella utiliza algunos criterios para determinar cuál será la ubicación del próximo local de Slutty Vegan.
“Cuando se trata de abrir un local de Slutty Vegan, planifico con un propósito definido. Tiene que ser un desierto alimentario vegano o normal”, comenta. “Tiene que ser menos atractivo para los desarrolladores de primer nivel, personas que no quieren venir a este vecindario porque sienten que no podrían ganar dinero o que no estarían en el centro de la gentrificación. Si cumple con, al menos, uno de estos requisitos, Slutty Vegan puede ingresar a esa comunidad”.
Si bien Pinky tiene sus criterios a la hora de seleccionar ubicaciones nuevas, también confía en su intuición y profundo conocimiento de su base de clientes. “Soy una persona que se basa en las energías; tengo que estar en el espacio, olerlo, sentirlo. Tengo que visualizar a los clientes ingresando porque realmente se tiene que sentir lo que se siente en Slutty Vegan”, dice. “Conozco al cliente, cómo camina, cómo habla, cómo mira y en qué piensa, según nuestros datos y análisis, así que sé cuál sería un excelente lugar para Slutty Vegan”.
Pinky también comprende el efecto dominó que tiene su negocio en una comunidad, lo que la hace incluso más comedida con respecto a la estrategia de ubicación de su restaurante. “Cuando Slutty Vegan llega a un vecindario, aumenta el valor de la comunidad porque más personas desean vivir en ese tipo de zona donde hay un negocio en auge”, comenta. “Los otros negocios cercanos también ganan, ya que mejora el entorno para todos”.
Para mí, lo más importante es la experiencia. No me interesa el dinero. Sé que eso llegará. Me importa cómo se siente el cliente cuando atraviesa la puerta porque no se trata de la persona que entra por primera vez. Es la persona que entra la segunda, la tercera y la cuarta vez.
Cómo expandir tu marca de forma virtual
Si bien tradicionalmente, para los operadores, la expansión puede definirse como un nuevo local físico, también existen nuevas formas de ampliar tu huella de forma digital. Eso es lo que descubrió Aaron Noveshen, fundador y director ejecutivo de Starbird Chicken, como operador de más de diez locales en California, así como de varias marcas virtuales y cocinas fantasmas.
En la actualidad, las marcas virtuales de Starbird incluyen Starbird Wings, Starbird Salads, Gardenbird (un concepto vegetariano) y Starbird Bowls. “Durante la pandemia, no había muchas personas que fueran a restaurantes. Todas ordenaban comida de forma digital”, comenta. “Queríamos expandirnos a este nuevo 'sector inmobiliario digital' y también poder llegar a las personas donde estas lo desearan”.
Si bien, durante los últimos años, el lanzamiento de marcas gastronómicas virtuales se ha vuelto una práctica popular, Aaron dice que la facilidad y el precio relativamente bajo que esto implica no conduce automáticamente al éxito.
“Es un espacio competitivo, y el fácil acceso supone un desafío, afirma”. “Según mi experiencia, la baja inversión y el ahorro de costos no es el camino hacia el éxito a largo plazo. La mejor manera de sobrevivir es generar ventas. Las ventas son la cura para toda enfermedad”.
Para Aaron, cambiar el rumbo para enfocarse en las preferencias de sus clientes e implementar un enfoque onmicanal ha sido clave para la estrategia de promoción de la marca virtual de Starbird.
“Para nosotros, el concepto de 'omnicanal' consiste en llegar a los consumidores donde ellos lo deseen y a través de varios canales. Lo que hemos aprendido en Starbird es que no todos quieren interactuar con nosotros de la misma manera”, comenta. “Algunas personas quieren ingresar, hablar con alguien, ordenar algo y conectarse. Pero otras no quieren hablar con nadie, y también debemos llegar a esas personas. Por eso, contamos con una aplicación y un servicio de entrega de terceros para que las personas puedan explorar la experiencia Starbird de forma digital”.
Cómo superar los desafíos que supone la expansión
Los desafíos que plantea la industria, desde la escasez de mano de obra hasta la inflación y las interrupciones en la cadena de suministro, amenazan con retrasar el progreso y la rentabilidad de las expansiones de restaurantes.
Para Pinky, algunos de esos desafíos han incluido perder relaciones con empleados de toda la vida e incluso ser objeto de demandas. En los cuatro años durante los cuales Slutty Vegan ha estado abierto, aprendió por experiencia propia qué se requiere para expandir el negocio sin dejar de ser fiel a la marca.
“He tenido contratistas ineficaces, he tenido personas que se marcharon a último momento, por lo que tuve que trabajar en la cocina yo misma”, cuenta Pinky. “Pero necesitaba que pasaran esas cosas a fin de poder ser más estratégica en mi enfoque para hacer crecer Slutty Vegan”.
Contratar a las personas adecuadas es un gran desafío para cualquier negocio, y Aaron enfatizó la importancia de despedir a los empleados que no son adecuados para la cultura de tu restaurante.
Tómate el tiempo para encontrar a las personas adecuadas y, cuando te equivoques, no busques una justificación. Fracasa rápido y no respires tus propios desechos en el camino. Al final, liderar es educar a las personas que te rodean. Siempre mide tu éxito en función del éxito de las personas que están cerca de ti.
Los precios del menú siempre suponen un reto complicado para los restaurantes, especialmente mientras la inflación continúa aumentando. En el caso de Aaron, intentar combatir el aumento del costo del pollo mientras administraba un restaurante de pollo dio lugar a nuevas estrategias de promoción. “No puedes aumentar los precios un 50 % de la noche a la mañana, por lo que fue todo un desafío”, cuenta. “Una gran parte tuvo que ver con vender productos que tuvieran la menor cantidad de pollo posible de una forma creativa, como promocionar las ensaladas, que tienen solo dos tiras de pollo, en lugar de las cajas de tiras de pollo”.
Kismet aumentó sus precios progresivamente para minimizar algunos de los efectos goteo de la inflación. “Tenemos un menú muy variado que nos ayudó mucho”, dice Sara. “Cuando queremos ajustar los precios, podemos evaluar la combinación completa en lugar de aumentar un 25 % todos los platillos con pollo. Podemos dar un pequeño salto, como un cinco o diez por ciento, en muchos lugares y hacer que, al final, la combinación de productos se equilibre”.
Sara también destacó la importancia de tener relaciones positivas con los proveedores. “Los precios del pollo se dispararon en todos lados, pero gracias a las relaciones con nuestro proveedor local y el beneficio que generamos a su favor, el precio que pagamos por el pollo no se vio afectado”.
No subestimes el poder de tus relaciones locales. Fuimos muy afortunados porque hacía muchos años que teníamos una relación con nuestro proveedor de pollos. Para él, nuestro negocio era valioso, por lo que asumió la responsabilidad por nosotros, lo cual fue muy importante. Cuando estableces relaciones personales, ese tipo de situaciones suceden con mucha frecuencia.
Cómo hacer crecer tu negocio gastronómico y tu comunidad
Cualquiera sea la estrategia de expansión de tu restaurante, crear una comunidad en torno a cada local y a tu marca en general dará sus frutos en el futuro. “Me di cuenta de que cuanto más contribuyas a tu comunidad, más se te retribuirá en forma de apoyo a tu negocio”, dice Pinky. “Permite progresar de una manera mucho más fácil porque las personas saben que Slutty Vegan va a ayudar a mejorar la comunidad”.
Para obtener más consejos de propietarios de restaurantes locales, mira todas las sesiones de Main Street Summit: LA en YouTube y echa un vistazo a los resúmenes de otras sesiones, por ejemplo, Cómo desarrollar una marca de restaurante auténtica en las redes sociales.
