Turning Points est une série d’entrevues où nous invitons les commerçants à partager un moment charnière de l’évolution de leur entreprise.
Immigrant Food est un restaurant qui célèbre les nombreuses cultures et cuisines que l’on trouve en Amérique et qui défend activement les nouveaux arrivants au pays. Téa Ivanovic et Peter Schechter, les cofondateurs, partageaient cette vision lorsqu’ils ont lancé leur établissement dans le centre-ville de Washington, DC. Mais c’était en novembre 2019, et ils n’auraient jamais pu imaginer ce que les prochaines années leur réservaient. Téa Ivanovic raconte ici comment ils ont traversé cette période critique pour finalement prospérer et passer à trois établissements, bientôt quatre.
Contexte | Créer un restaurant pour la défense d’intérêts sociaux
En regardant nos parcours professionnels, on peut se demander comment Peter Schechter et moi-même nous sommes retrouvés dans la restauration. Peter est connu comme l’un des plus éminents experts en politique mondiale à Washington. J’ai fait mes débuts dans la communication stratégique au sein d’un groupe de réflexion sur la politique internationale.
Ce qui nous a réunis, c’est notre passion commune pour la justice sociale et la défense de la diversité. Peter et moi sommes tous deux des immigrés. À une époque où le mouvement anti-immigration était en hausse aux États-Unis, nous voulions prendre une position audacieuse. Peter, qui a été propriétaire d’un établissement vinicole, a géré une ferme caprine et a longtemps été membre du conseil d’administration et investisseur dans le groupe de restaurants de José Andrés, a vu dans l’industrie de l’alimentation l’occasion de s’affirmer avec force. Il m’a engagée pour que je m’occupe du volet des communications de cette nouvelle entreprise et, ensemble, nous avons imaginé le concept de défense d’intérêts sociaux dans le secteur de l’alimentation. Nous utilisons la cuisine comme un moyen de célébrer la mosaïque de cultures qui composent l’Amérique et d’entamer des discussions sur la diversité, l’équité et l’engagement civique. Le restaurant est également un espace où les gens peuvent s’informer sur les initiatives communautaires et sur la manière de les soutenir.
« Ce qui nous a réunis, c’est notre passion commune pour la justice sociale et la défense de la diversité. Peter et moi sommes tous deux des immigrés. À une époque où le mouvement anti-immigration était en hausse aux États-Unis, nous voulions prendre une position audacieuse. »
C’est ainsi qu’Immigrant Food a vu le jour. À l’origine, il s’agissait d’un restaurant rapide et décontracté situé à un coin de rue de la Maison-Blanche pour servir de délicieux plats inspirés par les communautés d’immigrés qui ont construit, et continuent de construire, notre pays. Notre objectif était de créer une entreprise avec une mission sociale, très ciblée et puissante, intégrée directement à son modèle opérationnel dès le premier jour.
Immigrant Food ne se contente pas de célébrer les nombreuses cultures et cuisines qui composent l’Amérique, mais soutient et défend activement les nouveaux arrivants au pays grâce à son approche unique de la défense par l’alimentation. Ce n’est pas un modèle qui a été fait auparavant, et nous le construisons au fur et à mesure, mais cela a été immensément gratifiant.
Défi | Changer le type de restaurant
Malheureusement, novembre 2019 s’est avéré être un mauvais choix pour ouvrir un nouveau restaurant. En l’espace de quelques mois, de nombreuses entreprises ont été contraintes de mettre à pied leur personnel, car elles ne savaient pas quand, ni si, elles pourraient reprendre leurs activités.
Pour que le restaurant Immigrant Food reste ouvert pendant qu'il n'y avait pratiquement pas de circulation piétonne, Peter et moi avons pris en charge presque tous les aspects de la gestion du restaurant. Je travaillais 14 heures par jour, tous les jours, pour m'occuper du lavage de la vaisselle à la comptabilité. Il n'a pas fallu longtemps pour que mon rôle passe de celui de directrice des communications à celui de superviseure de la gestion, des opérations et des finances.
À cette époque, il était difficile d'atteindre les clients. Nous étions une toute nouvelle entreprise et n'avions pas encore eu la chance d'établir notre réputation ni de gagner la confiance des clients. Et lorsque les gens restaient chez eux et commandaient des repas en livraison, ils se tournaient naturellement vers des restaurants qu'ils connaissaient déjà. Néanmoins, Peter et moi savions que nous devions offrir la livraison pour que l'entreprise demeure rentable, et pendant un moment, nous étions ceux qui livraient dans les zones résidentielles sur nos scooters Vespa.
« Nous avons dû décider si un modèle d’entreprise décontractée de restauration rapide était la meilleure solution pour Immigrant Food. Lorsque le service aux tables a repris, Peter et moi avons su que nous étions arrivés à un tournant. »
Nous sommes arrivés à un moment charnière où nous avons dû décider si un modèle d'entreprise décontractée de restauration rapide était la meilleure solution pour Immigrant Food. Lorsque nous avons ouvert le restaurant, il s'agissait essentiellement de plats à emporter : les clients attendaient leur commande au comptoir avec un avertisseur pendant qu'elle était en préparation, et nous servions nos plats dans des assiettes jetables avec des ustensiles jetables. Mais lorsque le service de aux tables a repris, Peter et moi avons su que nous étions arrivés à un tournant.
Approche | S'inspirer de la haute gastronomie
Nous ne voulions pas rouvrir en tant qu'établissement de haute gastronomie, mais nous voulions faire des expériences et être le type d'entreprise où les gens aiment le décor et l'ambiance autant que le menu. Nous avons investi dans de la vraie vaisselle et de vraies serviettes de table et nous avons repensé l'aménagement du restaurant. Et nous nous sommes vite rendus compte que nos nouvelles façons de faire étaient en fait beaucoup plus en phase avec notre objectif initial. Lorsque les gens franchissaient nos portes et passaient du temps dans notre établissement, nous pouvions mieux dialoguer avec eux et promouvoir le côté défense des droits sociaux.
Tout au long de la transformation de l'entreprise, nous avons pu compter sur le soutien de notre conseil d'administration et de nos investisseurs, qui ont cru en notre vision. En mai 2021, nous avons inauguré notre deuxième établissement Immigrant Food dans l'Union Market District. Ensuite, nous avons eu le plaisir de nous associer aux fondateurs de Planet Word pour ouvrir notre troisième établissement dans leur nouveau musée en octobre 2021.
Résultat | Établir un partenariat avec DoorDash
Notre nouveau modèle d'entreprise nous a permis d'atteindre de nouveaux clients et de développer notre base d'adeptes, mais la livraison par un tiers a permis à notre restaurant de passer à la vitesse supérieure. Notre équipe a choisi de s'associer à DoorDash pour quelques motifs clés. Marketplace DoorDash nous permet de faire voir notre marque à des clients qui ne nous connaissent peut-être pas. Et DoorDash Drive (grâce à l'intégration du système de points de vente Toast de DoorDash) nous permet d'accepter et de traiter les commandes en ligne sur notre propre site Web, mais de faire appel au réseau de Dashers pour effectuer les livraisons.
Au départ, la livraison de certaines de nos offres a nécessité un apprentissage en logistique comme trouver les bons récipients pour certains plats et déterminer les articles qui se détériorent lorsqu'ils sont emballés et transportés. Par conséquent, nous avions des réserves lors de notre première tentative DoorDash, et nous n'avons assuré la livraison qu'à l'heure du dîner. Mais une fois que nous avons résolu tous les problèmes potentiels, nous avons accéléré le processus et ajouté la livraison à l'heure du souper.
En 2023, nous avons enfin pu mesurer le rendement de nos restaurants au cours d'une année normale, et les résultats ont été impresionnants. Nous avons connu une croissance en glissement annuel de 33 %, et tous nos établissements ont enregistré une rentabilité d'environ 15 %. Si l'on considère notre activité DoorDash de 2022 à 2023, nos ventes ont augmenté de 5 %, le montant moyen des factures a augmenté de 5 % et la moyenne de nos ventes hebdomadaires a augmenté de 10 %. Aujourd'hui, nous réalisons environ 1 500 dollars de ventes par semaine sur DoorDash.
C'est une excellente preuve que notre concept de défense des droits sociaux fonctionne et une validation incroyable de notre vision, qui consiste à trouver un terrain d'entente entre la restauration rapide décontractée et la restauration de haute gastronomie. Nous pouvons être à la fois accessibles et exceptionnels.
10 %
d’augmentation en glissement annuelle de la moyenne des ventes DoorDash hebdomadaires
1 500 $
en moyenne de ventes DoorDash hebdomadaires
5 %
d’augmentation en glissement annuel de la moyenne du montant des factures DoorDash
De grandes perspectives pour une entreprise motivée par un but précis
Aujourd'hui, Immigrant Food exploite trois établissements, emploie environ 85 personnes à temps plein et à temps partiel et travaille en partenariat avec cinq organismes sans but lucratif qui accomplissent chaque jour un travail important pour soutenir les immigrés et leurs familles. Nos « menus de mobilisation », présentés à côté de nos menus de nourriture, sont des listes de bonnes causes adaptés à chaque endroit où sont nos établissements afin d'aider nos clients à découvrir comment faire du bénévolat et contribuer à la vie de leur communauté locale. C'est ce qui fait de notre défense des droits sociaux par la gastronomie un modèle extrêmement évolutif; le travail que nous faisons peut être effectué n'importe où, et notre objectif est sans aucun doute de nous développer au-delà de Washington, DC.
« Nos menus de mobilisation sont adaptés à chaque endroit où se situent nos établissements, ce qui permet à nos clients de découvrir des moyens de faire du bénévolat et de contribuer à des causes louables au sein de leur communauté locale. C’est ce qui fait de notre modèle de gastronomie pour la défense des droits des immigrants un modèle extrêmement évolutif; le travail que nous faisons peut être effectué n’importe où. »
Nous avons déjà fait le premier pas vers l'atteinte de cet objectif. Cet été, nous ouvrons notre quatrième restaurant, de l'autre côté du pont, à Ballston, en Virginie, ce qui nous offrira une nouvelle occasion incroyable de faire progresser notre mission de défense des droits sociaux. Notre nouveau restaurant sera dans le même immeuble que The Nature Conservancy, l'une des ONG environnementales les plus prolifiques au monde, ce qui nous permettra d'intégrer les thèmes de la durabilité et de l'intendance dans nos programmes et nos menus.
Nous avons aussi lancé notre première campagne de financement participatif en mars de cette année. Celle-ci a déjà dépassé nos attentes. Contrairement au financement participatif traditionnel, notre campagne basée sur l’équité signifie que les investisseurs ne font pas que soutenir : ils sont copropriétaires d’Immigrant Food. Si vous souhaitez participer à notre mission de soutien à l’Amérique en tant que nation d’immigrants, vous pouvez investir ici.
Nous vivons une période passionnante pour Immigrant Food, qui n'aurait pas été possible si nous nous étions laissés abattre par l'incertitude de ces dernières années. Ainsi, s'il est toujours important pour les entrepreneurs de se préparer avant d'ouvrir un restaurant, élaborer un plan d'affaires solide, trouver du financement, faire des prévisions de revenus réalistes et faire le point sur les défis possibles, il faut aussi accepter qu'on ne peut pas tout prévoir et ne pas avoir peur de l'échec. Parfois, il faut se lancer et savoir que l'on apprendra, que l'on persévérera et que l'on grandira tout au long de notre parcours.
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