Descargo de responsabilidad: esta tienda recibió una compensación por su participación en este testimonio.
Fundado en 2003, Santini's New York Style Deli es un restaurante familiar que administran Bob “Santini” Lesando y sus hijos, Dan y Matt. El nieto de Lesando también trabaja en Santini's, así que el equipo abarca tres generaciones.
Antes de su carrera en el rubro gastronómico, Lesando administraba un exitoso negocio de TI y tuvo la oportunidad de hacerse cargo del restaurante de un amigo en Sterling, Virginia. Le cambió el nombre, renovó el menú y pronto Santini's tomó vuelo. Hoy en día, tienen siete sucursales en el norte de Virginia, en las afueras de Washington, D. C.
“La mayoría de las personas abre un restaurante porque le gusta cocinar o comer, pero no suele darse cuenta de que es un negocio”, indica Lesando. “Yo tenía mucha experiencia en administración de negocios, gestión de empleados y negociación con proveedores, por lo que, una vez que empezamos, supimos que íbamos a abrir varias sucursales y convertirlo en algo más grande”.
Con un menú amplio que incluye más de 50 sándwiches, pizzas, calzones y más, Santini's usa solo ingredientes de la mejor calidad. “Muchas personas vienen y nos dicen que nuestro filete con queso es el mejor”, cuenta Lesando. “Y no es casualidad. Es porque compramos los mejores quesos y carnes, y nuestro pan lo elabora una panadería italiana local”.
El desafío: garantizar un negocio de entregas rentable
Al ser un restaurante suburbano, el cómodo estacionamiento y los grandes patios de Santini's lo convirtieron en un lugar popular para comer. Sin embargo, desde la pandemia, Lesando descubrió que los clientes no comen tanto en el restaurante como antes.
“Esa es simplemente la naturaleza del consumidor hoy en día: quiere recibir todo a domicilio”, comenta Lesando. “Se ha vuelto muy fácil hacer clic en un botón y, de repente, tienes la comida en la puerta de tu casa”.
Santini's comenzó a asociarse con empresas de entrega externas en 2019 y, en la actualidad, las órdenes para consumir fuera del establecimiento son una parte fundamental de su negocio. Lesando prefiere tercerizar las operaciones de entrega en lugar de intentar administrarlas internamente, en especial, debido a que tienen siete sucursales. “Si crees que puedes contratar a tus propios repartidores y encargarte del servicio de entrega tú mismo, ¡buena suerte!”, bromea. “He investigado por mi cuenta y no funciona. Tendría que tener seis repartidores con seis vehículos, seguro y cuestiones de empleo en cada restaurante”.
Al saber que el servicio de entrega externo es una parte fundamental del plan de negocios a largo plazo de Santini's, Lesando necesitaba una forma de seguir generando un crecimiento continuo sin sacrificar la rentabilidad.
La solución: sacar el máximo provecho de DoorDash
Santini's se asoció con DoorDash a principios de 2020. A medida que las entregas se intensificaron durante la pandemia, Lesando advirtió el crecimiento en DoorDash y quiso aprovechar la asociación al máximo.
“La gran ventaja de DoorDash es que es confiable, rápido, siempre hay un repartidor disponible y los repartidores son muy considerados con mi equipo, lo que es muy importante. Y si surge algún inconveniente, tenemos acceso a alguien de DoorDash que puede resolver el problema por nosotros”.
Además de ofrecer los servicios de entrega y retiro en Marketplace de DoorDash, comenzaron a ofrecer la opción de ordenar en línea sin comisiones en el sitio web de Santini's a través de Storefront. Storefront no cobra tarifas mensuales por el software; en su lugar, los restaurantes pagan tarifas de procesamiento de pagos por orden.
Página para ordenar en línea personalizada de Santini's a través de DoorDash Storefront.
“Storefront ha funcionado muy bien”, dijo Lesando. “Estar directamente en nuestro propio sitio web es una buena función porque las personas pueden ordenar comida a domicilio sin complicaciones. Reciben una entrega de DoorDash, pero se trata de una entrega de Santini's, y nos conviene más”.
También usan DashPass, que ayuda a Santini's a llegar a clientes de DoorDash de alto valor que, al suscribirse, obtienen tarifas de entrega de $0 y tarifas de servicio reducidas. Y han usado promociones para dirigirse a clientes de Storefront y Marketplace de DoorDash con descuentos y ofertas en sus artículos del menú. Santini's también tiene intenciones de probar algunos de los productos más nuevos de DoorDash, como el Programa de fidelidad de la tienda, que genera órdenes frecuentes de los clientes de DoorDash.
“Hemos aprovechado casi todo lo que tienen para ofrecer”, comentó Lesando. De hecho, Lesando incluso recurre a DoorDash cuando ordena comida a domicilio para su propia familia. “Uso DoorDash exclusivamente porque ustedes se han convertido en nuestra marca”.
Resultados: equilibrio entre volumen y rentabilidad
Hoy en día, a medida que más clientes se inclinan por la conveniencia, el servicio de entrega representa el 43 % de las ventas totales de Santini's. Cuando Santini's se asoció con DoorDash en 2020, otra plataforma externa generaba el 70 % de sus ventas con servicio de entrega. Sin embargo, DoorDash experimentó un crecimiento constante cada año y ahora es el socio principal de Santini's, ya que genera el 75 % de sus ventas con servicio de entrega (lo que se traduce en un tercio de sus ventas totales).
El 32 %
de las ventas totales de Santini's proviene de DoorDash
El 75 %
de las ventas con servicio de entrega de Santini's proviene de DoorDash
El gran volumen de ventas de DoorDash también ha mejorado la rentabilidad de Santini's. “Es un trabajo complejo”, indica Lesando. “El volumen debe aumentar para compensar el costo de la entrega, y es lo que ha sucedido. Nuestras ventas de DoorDash han aumentado entre un 5 % y un 10 % cada año”.
Cuando una asociación funciona, a Lesando le gusta ser leal con sus proveedores. “Una vez que conseguimos un proveedor que hace un buen trabajo por nosotros, me siento con él y le digo: ‘No quiero cambiar, no quiero negociar con otro. Quiero sacar lo mejor de esta asociación, así que sigamos creciendo juntos’”, explica Lesando. “Esa ha sido una de las mejores partes de trabajar con DoorDash”.
Cómo Santini's organiza sus operaciones de DoorDash para el éxito
Desde el lanzamiento de la asociación con DoorDash, Lesando y su equipo han tomado medidas para optimizar el negocio de entrega y llevar sus ventas fuera del establecimiento a otro nivel.
1. Usar fotos del menú de buena calidad
Las fotos del menú son un factor importante para generar ventas con servicio de entrega. DoorDash ofrece a todos los restaurantes asociados una sesión de fotos profesional sin cargo para tomar fotos auténticas y atractivas de sus artículos del menú. “Es un beneficio muy importante porque tenemos un menú muy amplio y sacar fotos de todo no es tarea sencilla”, comentó Lesando.
“Las fotos son perfectas para nuestro sitio web. Ves nuestro jugoso filete con queso en un plato y te dan ganas de ordenar inmediatamente”.
2. Revisar el proceso de retiro
El equipo de Santini's también optimizó los procesos de preparación y empaquetado de las órdenes con servicio de entrega.
“Durante un tiempo, simplemente colocábamos las órdenes para llevar al final del mostrador, y las personas a veces retiraban las bolsas equivocadas y se iban”, recordó Lesando. Ahora, cuentan con un lugar designado en el restaurante para que los Dashers retiren las órdenes para entregar a domicilio.
3. Fortalecer las relaciones con los Dashers
Lesando destaca la importancia de establecer relaciones con los Dashers: “Uno de los principales motivos de nuestro éxito con DoorDash es que tenemos excelentes gerentes y empleados que interactúan con los Dashers todos los días”, comentó. “Nuestro equipo se esfuerza por conocer a los repartidores, así que, cuando ingresan, tenemos su orden lista y se la entregamos”. Es un proceso muy fluido”.
4. Elegir embalajes rentables y de buena calidad
Hace algunos años, Santini's invirtió en embalajes para llevar con su marca. Sin embargo, debido a problemas en la cadena de suministro y a la inflación, también han probado usar recipientes para llevar genéricos y de buena calidad que cuestan menos, pero también garantizan que la comida llegue como debe llegar.
Cómo aumentar la sostenibilidad con el servicio de entrega
En los últimos años, Lesando ha visto evolucionar a los clientes. “Creo que la pandemia cambió mucho la forma en la que pensamos”, dice. “Las personas seguirán pidiendo servicio de entrega a domicilio, así que, si vas a administrar un restaurante, debe formar parte de tu negocio”.
“La comida a domicilio llegó para quedarse. Las empresas como Amazon definitivamente han allanado el camino para la entrega de puerta a puerta, y eso se trasladó al negocio gastronómico. Por eso, debes incluir esa parte en tu plan de negocios”.
Si bien considera la posibilidad de abrir una nueva sucursal en el futuro, por ahora, Lesando piensa enfocarse en hacer crecer sus restaurantes Santini's actuales. “Debemos ocuparnos de las siete sucursales que están abiertas ahora sin sacrificar nada para expandirnos”, comenta. “Tenemos un muy buen modelo de negocio y, en los últimos 20 años, hemos pasado de todo”.
