Descargo de responsabilidad: esta tienda recibió una compensación por su participación en este testimonio.
Coyo Taco abrió sus puertas en 2015 para ofrecer comida callejera mexicana fresca en el vibrante vecindario de Wynwood en Miami. Sus cofundadores, Alan Drummond y Sven Vogtland, se conocieron trabajando en la industria de la hospitalidad, en las Islas Vírgenes, y conversaron sobre la posibilidad de abrir un restaurantes propio. Vogtland sumó al chef Scott Linquist y, juntos, el trío lanzó Coyo Taco, cuyo nombre rinde homenaje a la ciudad natal de Drummond, Coyoacán, en México.
Actualmente, Coyo Taco tiene cinco sucursales en el sur de Florida y seis a nivel internacional (y sigue sumando) en Portugal, París, Panamá y República Dominicana. Coyo Taco respeta la filosofía de todo fresco. Preparan el guacamole a la orden, elaboran las tortillas caseras en el establecimiento y mezclan las margaritas y las aguas frescas desde cero. Y dos de las sucursales de Coyo Taco cuentan con una sala “secreta” donde un DJ pasa música la mayoría de las noches, lo que ayuda al restaurante a ser el lugar de moda concurrido que es hoy.
“Somos muy afortunados de haber tenido largas filas el día de la inauguración, y ha sido así durante aproximadamente 10 años”, explicó Vogtland. “Creo que nuestro éxito solo se debe a comprender la ciudad de Miami y lo que la entusiasma, y lo que necesitaba en ese momento. La música desempeña un papel fundamental, nuestra comida es espectacular y organizamos eventos de moda; tenemos todas las estrellas alineadas y lo agradezco”.
Los desafíos del servicio de entrega interno
Cuando Coyo Taco abrió sus puertas, el equipo gestionaba las entregas de forma interna. “Era todo un desafío”, afirmó Vogtland. “Buscar repartidores, tomar las órdenes, el teléfono sonaba continuamente. El error humano era un gran problema, al igual que garantizar que los repartidores llegaran a tiempo para que la comida no se enfriara”.
Cuando el servicio de entrega externo estuvo disponible en Miami, el equipo de Coyo Taco se alegró de poder tercerizar su negocio de entrega: “Cuando el servicio de entrega externo llegó a nuestro mercado, fue determinante”.
Al principio, se asociaron con varias plataformas, pero se percataron de que, en ese momento en 2015, la participación de mercado de DoorDash en Miami no se comparaba con la de otros socios. En consecuencia, Coyo Taco abandonó DoorDash y se asoció exclusivamente con otra plataforma externa.
Sin embargo, el equipo de Coyo Taco comenzó a tener experiencias negativas con su socio exclusivo. “Teníamos problemas en las entregas. Y los consumidores debían pagar tarifas escondidas que nos hacían parecer que éramos un producto costoso cuando, en realidad, era la plataforma externa la que cobraba cargos adicionales”, recordó Vogtland.
Coyo Taco decidió finalizar su exclusividad y se volvió a asociar con varias plataformas externas; con DoorDash lo hizo en agosto de 2023.
Una asociación con DoorDash renovada y con resultados impresionantes
Coyo Taco necesitaba garantizar una experiencia positiva para sus clientes del servicio de entrega. “Cuando los consumidores ordenan en línea en plataformas externas como DoorDash, realmente queremos ofrecerles la mejor calidad lo más rápido posible para que sigan regresando”, comentó Vogtland.
“Nos alejamos de DoorDash durante un breve período y nos alegra mucho haber regresado. La participación de mercado de DoorDash ha aumentado enormemente y, en este momento, nuestras ventas con DoorDash superan en gran medida las de todas las otras plataformas de entrega”.
Coyo Taco utiliza Marketplace de DoorDash para los servicios de retiro y entrega a domicilio, así como Pedidos en línea para realizar órdenes en línea desde su propio sitio web. "[Pedidos en línea] es otra forma de que el consumidor realice una transacción fluida con nosotros", explica Vogtland. “Pueden ingresar en nuestro sitio web y ordenar”, lo que facilita más la experiencia de los clientes.
Las órdenes de Pedidos en línea —donde, en lugar de una tasa de comisión, las tiendas pagan el 2,9 % del monto total de la transacción más $0,30 por orden— ahora constituyen casi el 30 % de las ventas de Coyo Taco en DoorDash, lo que mejora aún más la rentabilidad de sus operaciones fuera del establecimiento. Simplemente añadiendo una ventana emergente de "Pedir ahora" a la página de inicio de Coyo Taco, sus ventas de Pedidos en línea crecieron un 200 %.
El equipo utiliza herramientas de marketing de DoorDash tales como las promociones, entre lo que se incluye ofrecer un porcentaje de descuento después de que los clientes llegan a un monto de gasto mínimo, para aumentar el tamaño de la orden. Para potenciar las ventas en sus sucursales suburbanas y llegar a los estudiantes de las universidades cercanas, Coyo Taco lanzó una promoción que ofrecía el 15 % de descuento en las órdenes de DoorDash durante el mes de finales. La campaña de cinco semanas generó un aumento del 33 % en las ventas semanales y un aumento del 27 % en la cantidad de clientes nuevos en dichas sucursales.
“El marketing que proporcionó DoorDash ha sido espectacular. Nos ayuda mucho como restaurante y como marca a que conozcan nuestro nombre en la comunidad”.
También probaron los anuncios patrocinados, o anuncios, para aumentar la visibilidad de Coyo Taco en la aplicación de DoorDash. Su campaña de anuncios patrocinados, que se lanzó en noviembre de 2023, ya ha multiplicado por seis el retorno de la inversión (ROI), lo que generó $4,000 en ventas en la primera semana.
Vogtland incluso usa DoorDash cuando ordena comida a domicilio para él mismo. “He cambiado a DoorDash cuando ordeno comida en mi vida personal”, contó. “Es la mejor plataforma, tiene muchas mejores opciones y tiempos de entrega más rápidos”.
Generar ingresos incrementales con DoorDash
Para Coyo Taco, los mayores beneficios de asociarse con DoorDash son las ventas incrementales y la asistencia de marketing. “Se trata de ventas nuevas y aumenta nuestros ingresos brutos”, indicó Vogtland. “Atrae a los clientes nuevos y actuales que no quieren viajar hasta nuestras sucursales. En algunas tiendas, DoorDash constituye entre el 35 % y el 40 % de nuestros ingresos totales de esa tienda. Eso significa que, en algunas tiendas, tenemos un 40 % más de ventas gracias a DoorDash”.
“Los servicios de entrega externos nos han resultado muy rentables. El aumento de las ventas brutas realmente nos ayuda con las economías de escala en todas nuestras sucursales”.
Los ingresos adicionales de DoorDash ayudan a Coyo Taco a mantener la rentabilidad en su negocio de entrega. “Estoy muy feliz por nuestra asociación y no encuentro las palabras para decir lo mucho que DoorDash ha hecho por nosotros cuando nos volvimos a asociar”, comentó Vogtland. “Soy su fanático número uno”.
Hasta un 40 %
de las ventas de Coyo Taco en algunas tiendas provienen de DoorDash
ROI 6 veces mayor
de la campaña de marketing de anuncios patrocinados
33 %
de aumento en las ventas semanales de la campaña de promociones
Cuatro formas en las que Coyo Taco optimiza las operaciones de DoorDash para lograr eficacia
El equipo de Coyo Taco tomó algunas medidas para mejorar sus operaciones de entrega y aprovechar al máximo su asociación con DoorDash:
Fotos del menú de buena calidad: Vogtland enfatiza la importancia de esmerarse en las fotos del menú de entrega para dar una buena impresión. “Como consumidor, cuando exploro menús y algo realmente me llama la atención, ordeno eso para la cena esa noche”, contó.
Zona designada para el retiro: crear una zona designada para el retiro con letreros claramente marcados ayuda a los repartidores a saber a dónde ir para retirar sus órdenes. “Estamos creando secciones para el retiro de las entregas externas, que simplemente consisten en un espacio específico para que los repartidores retiren las órdenes”, dijo Vogtland. “Estamos intentando optimizar ese proceso lo máximo posible”.
Integraciones con el punto de venta: Coyo Taco integra DoorDash con su sistema de punto de venta para evitar tener que imprimir manualmente tickets separados para las órdenes de entrega y garantizar un proceso sin inconvenientes para el personal de la cocina.
Distribución de la tienda: el equipo de Coyo Taco revisó la distribución de la cocina de su restaurante para optimizar el flujo de personal, clientes y repartidores. “Ahora, gracias a DoorDash, estamos diseñando las tiendas de una manera diferente”, afirmó Vogtland. “Hemos creado entradas independientes para los repartidores, compartimentos para las órdenes para retirar y tenemos a un miembro del personal allí para que gestione la entrega”.
“El servicio de entrega es una parte tan importante de nuestro negocio que estamos modificando la forma en que construimos nuestras tiendas. Cuando llega el repartidor, la comida es fresca y está caliente, y puede llevarla directamente al consumidor lo más rápido posible”.
Ser ágil y creativo en una industria cambiante
De cara al futuro, Coyo Taco piensa abrir nuevas sucursales en Miami y en todo el mundo, incluido su primer restaurante en Colombia. Vogtland también seguirá priorizando el marketing y buscando formas de aumentar las ventas del servicio de entrega externo mediante campañas y promociones creativas.
“Tenemos muchas cosas diferentes en curso para 2024 en lo que respecta al marketing”, contó Vogtland. “Estamos trabajando de la mano con el equipo de DoorDash para pensar ideas de marketing, como nuevas promociones y ofertas por tiempo limitado”.
Vogtland cree que el servicio de entrega seguirá creciendo: “Creo que el servicio de entrega es el futuro, y optimizarlo será beneficioso para las tiendas”.
El equipo de Coyo Taco también está probando las cocinas fantasmas en algunos de sus mercados internacionales. “Abrir cocinas donde los repartidores puedan retirar comida en vecindarios que están alejados de nuestra tienda física tiene sentido”, explicó. “Es algo que también estamos analizando a nivel nacional”.
Al final, Vogtland comprende la importancia que la adaptabilidad tiene en la industria de la hospitalidad: “Estamos intentando seguir siendo creativos; siempre estamos listos para adaptarnos al mercado”.
