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Cómo Family Flowers escaló en la entrega de flores con DoorDash

Descubre cómo la cuarta generación de un negocio de flores se mantiene fiel a sus valores y ofrece una entrega de flores rápida en línea.

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6/10/2022
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Raíces profundas

Kevin McCarthy tiene raíces en el negocio de las flores,  cuatro generaciones, para ser exactos. Kevin, presidente y director de operaciones de Family Flowers, se incorporó al negocio gracias a su abuelo, quien abrió Bud McCarthy's Bouquet Shop en Scranton, Pensilvania en 1952.

Bud dirigía la tienda con su padre y era un apasionado del diseño floral. “Mi abuelo era muy creativo y le encantaba aportar diseño y diferentes emociones al arte de las flores”, comparte Kevin.

Cuando llegó el momento de que Bud le pasara el negocio a su hijo, Brian, la pasión por los hermosos diseños florales permaneció,  pero un nuevo enfoque del negocio marcó el ritmo. “Mi abuelo era un hombre que trabajaba de 9 a. m. a 5 p. m.”, explica Kevin. “Si eran las 5:01 p. m., Bud no iba a contestar el teléfono. Pero mi padre era todo lo contrario. Mi padre hacía todo lo posible por satisfacer las necesidades de sus clientes, sin importar lo que esto implicara. Aunque fuera de noche o tuviera un brazo roto (que así sucedió una vez), él haría todo lo que estuviera a su alcance. A pesar de que su padre le dijo: ‘Hagas lo que hagas, no te metas en el negocio de las flores', no pudo evitarlo: le encantó”.

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Expansión a nivel nacional

Después de mucho trabajo, Brian y su esposa, Erin, finalmente adquirieron otras floristerías en una variedad de mercados e incluso compraron el negocio del padre de Brian, lo que permitió que Bud se jubilara antes de tiempo. Brian adquirió otras floristerías en una variedad de mercados en todo el país, lo que convirtió a Family Flowers en lo que es hoy en día: una recopilación seleccionada de las queridas marcas locales. Estas tiendas abarcan una variedad de ubicaciones en EE. UU., desde Martina's Flowers and Gifts en Augusta, Georgia (en las fotos que aparecen aquí), hasta Stems en Omaha, Nebraska. Los productos más vendidos incluyen una docena de rosas rojas, el ramo Alegre y brillante y la propuesta del diseñador, pero “nosotros hacemos todo”, dice Kevin.

A pesar de que la escala del negocio ha cambiado, Kevin se compromete a mantener vivas las pasiones de su abuelo y de su padre a través de Family Flowers en la actualidad: un compromiso con la alta calidad, ramos hermosos y un profundo cuidado por el cliente.

“Ahora tenemos un poco más de veinte sucursales en nueve estados, y realmente intentamos honrar la historia, la reputación y la marca en cada una de las sucursales con el enfoque de centrarnos en el cliente”, explica. “Es importante mantener vivos los valores y el legado que han creado estas marcas dentro de sus comunidades locales. Estas sucursales tienen generaciones de clientes a los que debemos atender; simplemente no puedes comprar ese tipo de marketing y publicidad”.

Kevin McCarthy

DoorDash nos permite entregar flores a las personas incluso más rápido que en nuestros propios camiones en muchos casos.

Kevin McCarthy
Presidente y director de operaciones

Probar algo nuevo

Como presidente y director de operaciones de Family Flowers, uno de los enfoques de Kevin es hacer crecer el negocio. Al principio, registrarse en DoorDash para la entrega de flores era solo algo nuevo para probar. “La industria ha cambiado mucho, especialmente en los últimos 20 a 25 años. Intentamos ser lo más avanzados posible en lo que respecta a la tecnología y probamos cosas nuevas como, por ejemplo, aceptar criptomonedas como medio de pago en algunas de nuestras sucursales, pero no funciona en todas”, explica Kevin. “Esta es la cuestión: ¿Cómo podemos hacer estas cosas nuevas pero, al mismo tiempo, agregar valor para el cliente y mejorar su experiencia?”

Sin ser ajeno a la entrega a domicilio ni a las órdenes de flores en línea (Family Flowers se inició en la venta de sus productos en línea a mediados de los años 2000), ya tenía la logística establecida con los conductores de entrega locales. Sin embargo, DoorDash ofreció algo nuevo: la oportunidad de conectarse con un nuevo grupo de clientes. Después de que un representante de DoorDash se comunicó con Kevin y le dijo que DoorDash estaba lanzando la entrega de flores, decidió poner sus marcas en la plataforma a principios de 2021 como prueba. Los resultados fueron inesperados.

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Una asociación fructífera

“Me sorprendió gratamente lo bien que nos funcionó DoorDash”, dice Kevin. “Con DoorDash, el hecho de que tantas personas sean clientes nuevos que nunca antes han probado nuestros servicios, es excelente para poder mostrar nuestras marcas a una gran audiencia”.

Después de algunas inquietudes sobre cómo configurar una cuenta de DoorDash que funcionara con la forma en que está estructurada Family Flowers (“Estaba preocupado, ¿tendremos que iniciar sesión y administrar cada sucursal por separado?”), Kevin estaba satisfecho con la rapidez con la que el equipo de DoorDash pudo ponerlo en marcha. “Todo lo que hice fue enviar al representante una lista de nuestras tiendas, las ubicaciones, las áreas de servicio y la información sobre cada una de esas tiendas y pudieron crear un inicio de sesión único para nosotros”, comparte.

Hoy en día, Kevin permite que cada ubicación establezca los ramos, los arreglos y los artículos únicos que le gustaría incluir en su tienda, pero tiene una persona interna que administra todos los cambios y promociones, lo que garantiza que los diseñadores de flores puedan pasar más tiempo enfocándose en lo que mejor hacen y menos tiempo pensando en la tecnología.

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Impulsar las capacidades de entrega

Hoy en día, además de llegar a un nuevo grupo de clientes en línea, una de las cosas favoritas de Kevin sobre su asociación con DoorDash es el aumento en las capacidades de entrega. “DoorDash es genial porque podemos hacer una entrega en menos de una hora”, comparte.

Aunque las propias flotas de entrega de Family Flowers pueden ser igualmente rápidas, suelen tener una ruta establecida para el día o la hora. Tener Dashers de guardia permite que cada floristería ofrezca una solución de entrega ágil: la orden llega, se prepara, un Dasher la recoge y está en camino hacia el cliente.

“Es genial que con DoorDash no tengamos que esperar a que regrese nuestra camioneta de entrega para hacer nuestra próxima entrega. Nos permite avanzar muy rápido con el volumen de Dashers que hay. Además, permite que puedan llegar a los clientes incluso más rápido que en nuestros propios camiones en muchos casos”, comparte Kevin.

Kevin McCarthy

Nuestra experiencia con DoorDash ha superado nuestras expectativas y nos presentó a muchos nuevos clientes felices.

Kevin McCarthy
Presidente y director de operaciones

Hacer crecer un legado

Cuando Kevin planifica con anticipación, a él y a su equipo les gusta revisar los datos del Portal tiendas de DoorDash, que tiene un Centro de información que lo ayuda a comprender los análisis de los clientes: de dónde provienen sus clientes, si son clientes nuevos o habituales y qué cantidad ordenan.

Después de probar la promoción de anuncios patrocinados de DoorDash, Kevin está feliz de informar el gran impacto que tuvo. “Descubrimos que el ROI era mucho mejor en ese caso que los anuncios tradicionales de Google o el marketing de motores de búsqueda”, comparte.

Kevin McCarthy

We found the ROI of Sponsored Listings to be far better in that case than traditional Google Ads or search engine marketing.

Kevin McCarthy
President and Chief Operating Officer

Hoy en día, los números de Kevin reflejan el éxito que ha tenido con DoorDash como socio. Kevin recuerda el verano de 2022 y comparte: “Solo en los últimos meses, se realizaron alrededor de 3500 entregas de DoorDash para nuestras tiendas, lo cual es realmente sorprendente. Comenzamos literalmente con cero entregas cuando lo lanzamos a principios de 2021 y ahora DoorDash es responsable de miles y miles de entregas al año, y crece muy rápido”.

Incluso cuando Kevin celebra su crecimiento en ventas, su orgullo por su trabajo se reduce a continuar con el legado familiar: cuidar de la mejor manera a los clientes. Kevin comparte: “Al final del día, a pesar de los desafíos de estos últimos años, son las historias de los clientes las que me hacen seguir adelante y me entusiasman todos los días. Cuando escucho sobre los padres de una novia que acudieron a nosotros para comprar las flores para la boda o el cliente que estaba tan contento con el ramo de aniversario de su pareja que trajo café al día siguiente para el personal, todo es increíble. Me encanta escuchar todas las historias y recuerdos personales de los que forman parte nuestras flores”.

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Autor

Ali Cottong

Ali Cottong

Redactora creativa

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