Turning Points es una serie de entrevistas donde invitamos a los propietarios de las tiendas a compartir un momento crucial en la evolución de su negocio.
En 2009, John y Rebecca Lastoskie abrieron Graze: A Place to Eat, un restaurante de ensaladas y sándwiches de servicio rápido e informal en Walla Walla, WA. Después de abrir un segundo local de autoservicio en 2012, se encontraron en una encrucijada: decidir si corrían el riesgo de agregar un tercer local o quedarse con dos locales y un negocio fiable de catering para eventos especiales. Aquí, John comparte su trayectoria desde vender sándwiches en el mercado de agricultores hasta tener ahora cinco locales prósperos con más de 85 empleados.
Antecedentes | El recorrido para abrir una tienda de sándwiches
Rebecca y yo nos conocimos trabajando en un restaurante y nos encantaba la industria. Nos casamos y teníamos “empleaos reales” (yo era maestro de ciencia y Rebecca era peluquera), pero siempre imaginamos abrir un restaurante. Éramos lo suficientemente jóvenes, inocentes y ambiciosos para intentarlo, así que renunciamos a nuestros trabajos, vendimos nuestra casa en Sacramento y empacamos todo en nuestra camioneta Volkswagen y nuestra tienda de remolque. Conducimos con nuestro hijo de 18 meses y nuestro pitbull, Larry, buscando una cuidad mágica para abrir un restaurante y formar nuestra familia.
Cuando nos topamos con Walla Walla después de dos meses de viaje, sentimos que estábamos en el lugar correcto. Era asequible y nos gustó el ambiente de la ciudad. El este de Washington alberga más de 100 bodegas y Walla Walla tiene un gran centro, dos universidades y una población diversa. En 2006, las personas todavía no la habían descubierto del todo, y estaba repleta de oportunidades para restaurantes.
Al principio, Rebecca trabajaba como peluquera para pagar las cuentas mientras yo hacía catering y vendía sándwiches en el mercado de agricultores. Nos llevó tres años abrir nuestra primera tienda de sándwiches en 2009 (950 pies cuadrados en el antiguo vestíbulo de un taller de neumáticos Sears). Desde el inicio, nuestra idea fue cocinar todos los ingredientes de los sándwiches y las ensaladas en el establecimiento. No íbamos a ser solo otro lugar genérico de sándwiches. En Graze lo hacemos todo nosotros mismos. Cocinamos la carne, hacemos las salsas, chucrut, pan, mayonesa... lo que sea, lo hacemos nosotros. Es mucho trabajo, pero que la comida sea fresca y sencilla siempre ha sido muy importante para nosotros.
“Cocinamos la carne, hacemos las salsas, chucrut, pan, mayonesa... lo que sea, lo hacemos nosotros. Es mucho trabajo, pero que la comida sea fresca y sencilla siempre ha sido muy importante para nosotros”.
Reto | Decidir expandirse
Nuestro segundo local, el autoservicio de Graze (en Walla Walla), abrió sus puertas en la primavera de 2012 y, en ese momento, finalmente nos iba bien, con un negocio estable que sustentaba a nuestra familia. Sin embargo, luego surgió la oportunidad de abrir un tercer local, a una hora en auto, en el área de Tri-Cities al este de Washington. Fue una voz que no pudimos callar.
Tuvimos que preguntarnos lo siguiente: “¿Queremos dar el salto y expandirnos, lo que podría llevarnos a la bancarrota? ¿O nos quedamos con el gig de catering, los dos locales de la tienda de sándwiches y una buena calidad de vida?” Al final, decidimos escuchar esa voz y abrimos el tercer local en 2014. No queríamos mirar hacia atrás en 30 años y lamentarnos de no haber aprovechado la oportunidad.
Enfoque | Cómo Graze siguió creciendo
La expansión a múltiples ubicaciones, especialmente en diferentes ciudades, trajo muchas complejidades. Para tener éxito, tuvimos que tener en cuenta algunas variables.
Comprender las leyes y regulaciones locales
Las Tri-Cities estaban a una hora de distancia y debimos cumplir con el departamento de salud de otro condado debido a la disposición de nuestra cocina fantasma. Tuvimos que superar un gran obstáculo. ¡Los equipos de congelación rápida, los vehículos refrigerados y los planes del HACCP se convirtieron en nuestros nuevos mejores amigos! El desarrollo de la infraestructura fue abrumador y costoso, y la gestión de la documentación fue no apta para personas con problemas cardíacos.
Contratar buenas personas
Contratar personal para un nuevo concepto de restaurante a una hora de casa era desalentador. Sin embargo, con el tiempo, pudimos formar un gran equipo con una cultura sana. Creemos que el corazón y el alma de nuestro negocio son los empleados; es importante trabajar con buena gente, apoyarlos y crear un lugar seguro y respetuoso al que los empleados disfruten venir.
A lo largo de los años, aplicamos las calificaciones de los empleados y las estructuras de bonificación con distintos grados de éxito. El año pasado, instituimos calificaciones y bonificaciones de los gerentes, un proceso detallado de calificación de los empleados, videos instructivos para el trabajo de preparación y creación de sándwiches, y una mejor capacitación para los nuevos empleados. La repercusión en los nuevos empleados y la satisfacción de los gerentes ha sido notable. En este momento, casi el 50 % de nuestro personal ha estado en Graze durante un año o más, una de las métricas de las que más nos enorgullecemos acerca de la salud de nuestro negocio.
“Si tratas bien a los empleados, les enseñas las habilidades apropiadas y promueves un buen ambiente de trabajo, creemos que la mayoría de los empleados harán cosas maravillosas y disfrutarán de estar en el trabajo”.
Garantizar un servicio y una calidad constantes
No queríamos perder nuestra flexibilidad y volvernos corporativos y orientados a las reglas, pero teníamos que asegurarnos de que nuestros clientes tuvieran la misma experiencia en todas las ubicaciones. Reforzamos las operaciones, escribimos un manual para empleados, implementamos medidas para recetas y creamos procedimientos más detallados. Estas partes del proceso siempre fueron importantes, pero no fue hasta nuestra tercera tienda que realmente tomamos esta lección en serio.
Ampliando nuestro negocio con la entrega
Y si bien nuestra expansión física nos ayudó a crecer, una parte significativa del éxito de nuestro negocio de comida para llevar se debe a nuestra asociación con DoorDash. Marcó una gran diferencia en nuestra capacidad de sobrevivir durante la pandemia.
Antes de DoorDash, aceptábamos órdenes por mensaje de texto durante la era de los teléfonos plegables. Los clientes enviaban su orden por mensaje de texto y usaban códigos para los sándwiches (como P = pavo, A = aguacate, P = pastrami) y, para confirmar las órdenes, respondíamos “K!”. Enviar mensajes de texto por teléfono plegable era una locura e increíble.
Originalmente, agregamos DoorDash para complementar nuestro negocio nocturno en nuestro local con menos demanda. Cuando vimos lo bien que nos estaba yendo, agregamos cada uno de nuestros locales en DoorDash durante las noches de invierno, cuando el tráfico peatonal era más lento.
Al final, optamos exclusivamente por DoorDash, porque la plataforma Storefront es excelente. Hoy está activa todo el día y representa el 25 % de nuestras ventas: ¡es una locura!
El 25 %
de las ventas totales de Graze proviene de DoorDash
Resultado | Lecciones aprendidas y crecimiento continuo
Ahora tenemos cinco locales, una cocina central de 4000 pies cuadrados y aproximadamente 85 empleados. Esta primavera compramos un hermoso horno comercial de cuatro pisos e instalamos una panadería. Ahora abastecemos todas nuestras necesidades de pan en lugar de comprar de otras fuentes, y es mucho mejor para nuestro negocio. Nada de esto habría pasado si no nos hubiéramos arriesgado y hubiéramos abierto un tercer local.
“Si quieres abrir una nueva sucursal, crees que tienes una buena idea y los números parecen adecuados, debes hacerlo. De lo contrario, cuando seas viejo, te puedes arrepentir”.
Pasar de un negocio estable con dos ubicaciones a lo que ahora son cinco ubicaciones fue un gran paso. Si tenemos suerte y esa voz nos vuelve a hablar, tal vez abramos más, ¡o tal vez no! Ha sido un viaje loco y, pase lo que pase, estamos muy agradecidos con todos los que nos acompañaron.
¿Todo listo para hacer crecer tu negocio? Regístrate en DoorDash hoy mismo.
