Turning Points es una serie de entrevistas en las que invitamos a los propietarios de las tiendas a compartir un momento crucial en la evolución de su negocio.
Immigrant Food es un restaurante que celebra los diversos tipos de cocina y culturas que conforman los Estados Unidos, y defiende activamente a las personas que recién llegan al país. Esta fue la visión que compartían los cofundadores Téa Ivanovic y Peter Schechter cuando abrieron el negocio en el centro de Washington, D.C. Pero esto fue en noviembre de 2019 y nunca se pudieron haber imaginado lo que les deparaban los próximos años. Aquí, Ivanovic comparte la historia de cómo superaron esta crisis y finalmente prosperaron hasta ampliarse a tres sucursales y una cuarta en curso.
Contexto | Abrir un restaurante para defensa social
Si observas nuestros antecedentes profesionales, te podrías preguntar cómo Peter Schechter y yo terminamos en el negocio gastronómico. Peter es conocido como uno de los expertos preeminentes en políticas mundiales. Yo comencé haciendo comunicaciones estratégicas en un centro de estudios de políticas internacionales.
Lo que nos unió fue la pasión que compartíamos por la justicia social y la defensa de la diversidad. Tanto Peter como yo somos inmigrantes. En un momento en que aumentaba el sentimiento en contra de la inmigración en los Estados Unidos, queríamos adoptar una postura audaz. Peter (que fue propietario de una vinoteca boutique, administró una granja de cabras y fue, durante mucho tiempo, miembro de la junta e inversor en el grupo restaurantero José Andrés) veía la industria gastronómica como nuestra oportunidad de decir algo importante. Me contrató para administrar el lado de las comunicaciones de su nuevo emprendimiento y, juntos, creamos el concepto que combinaba gastronomía y promoción, o “gastropromoción” como lo llamamos nosotros. Usamos la cocina como una forma de celebrar el mosaico de culturas que conforman los Estados Unidos y de iniciar conversaciones en torno a la diversidad, la igualdad y el compromiso cívico. El restaurante también es un espacio para que las personas aprendan sobre iniciativas comunitarias y cómo apoyarlas.
“Lo que nos unió fue la pasión que compartíamos por la justicia social y la defensa de la diversidad. Tanto Peter como yo somos inmigrantes. En un momento en que aumentaba el sentimiento en contra de la inmigración en los Estados Unidos, queríamos adoptar una postura audaz”.
Así es como comenzó Immigrant Food. Se originó como un restaurante informal de comida rápida ubicado a una cuadra de la Casa Blanca, que ofrecía platos deliciosos inspirados en las comunidades inmigrantes que han construido (y siguen construyendo) nuestro país. Desde el primer día, nuestro objetivo fue establecer un negocio con una misión social poderosa y muy enfocada, integrada directamente dentro de su modelo operativo.
Immigrant Food no solo celebra los diversos tipos de cocinas y culturas que conforman los Estados Unidos, sino también apoya y defiende activamente a las personas que recién llegan al país, a través de un enfoque único que combina la gastronomía y la promoción. Se trata de un modelo completamente nuevo que desarrollamos sobre la marcha, pero ha sido increíblemente gratificante.
Desafío | Adoptar un nuevo tipo de restaurante
Desafortunadamente, noviembre de 2019 resultó ser un momento terrible para abrir un nuevo restaurante. Al cabo de unos meses, muchos negocios se vieron obligados a dejar ir a su personal, ya que no estaban seguros de cuándo podrían retomar las operaciones (o si en algún momento lo podrían hacer).
Para mantener abierto Immigrant Food cuando casi no había tráfico peatonal, Peter y yo nos hicimos cargo de casi todos los aspectos de la administración del restaurante. Yo trabajaba durante 14 horas por día, los siete días de la semana, y hacía de todo, desde lavar los platos hasta llevar la contabilidad. No pasó mucho tiempo antes de que mi puesto fuera más allá de ser directora de Comunicaciones para supervisar la administración, las operaciones y las finanzas.
En ese momento, llegar a los clientes era realmente un problema. Éramos un negocio nuevo y no habíamos tenido la posibilidad de hacernos una reputación o ganarnos la lealtad de los clientes. Y cuando las personas se quedaban en casa y ordenaban comida a domicilio, naturalmente se inclinaban por los restaurantes que ya conocían. Sin embargo, Peter y yo sabíamos que debíamos ofrecer el servicio de entrega a domicilio para seguir siendo una opción viable y, durante un tiempo, nosotros hicimos las entregas en las áreas residenciales en nuestras motos.
“Tuvimos que decidir si un modelo comercial informal de comida rápida era la opción más adecuada para Immigrant Food. Cuando regresó el servicio de consumo en el establecimiento, Peter y yo supimos que habíamos llegado a un punto de inflexión”.
Llegamos a un momento crucial en que tuvimos que decidir si un modelo comercial informal de comida rápida era la opción más adecuada para Immigrant Food. Cuando abrimos el restaurante, estaba basado en el servicio de retiro: los clientes iban al mostrador con un timbre y esperaban a que sus órdenes estuvieran listas, y servíamos la comida con platos y cubiertos desechables. Pero cuando regresó el servicio de consumo en el establecimiento, Peter y yo supimos que habíamos llegado a un punto de inflexión.
Enfoque | Inspirarse en la alta cocina
No queríamos reabrir como un establecimiento de alta cocina, pero queríamos basarnos en la experiencia: el tipo de negocio que atraiga a las personas tanto por su entorno y ambiente como por su menú. Invertimos en vajilla y servilletas de verdad, y rediseñamos la distribución del restaurante. Y pronto advertimos que nuestras operaciones se alineaban mucho más con nuestra misión original. Cuando las personas ingresaban y pasaban tiempo en nuestro espacio, podíamos comprometernos más con ellas y fomentar el lado de la gastronomía combinada con la promoción.
Durante el transcurso de la transformación de este negocio, tuvimos el apoyo de nuestros inversores y junta directiva, que creían en nuestra visión, y en mayo de 2021 inauguramos la segunda sucursal de Immigrant Food en el distrito de Union Market. Después, tuvimos el placer de asociarnos con los fundadores de Planet Word para abrir la tercera sucursal en su nuevo museo, en 2021.
Resultado | Encontrar al socio adecuado en DoorDash
Nuestro nuevo modelo comercial nos ayudó a llegar a nuevos clientes y crear nuestra base de fanáticos — pero el servicio de entrega externo nos ayudó a llevar el restaurante al siguiente nivel. Nuestro equipo eligió asociarse con DoorDash por algunos motivos clave. DoorDash Marketplace nos permite presentar nuestra marca a clientes que tal vez no saben acerca de nosotros. Y DoorDash Drive On-Demand (a través de la integración del punto de venta con Toast de DoorDash) nos permite aceptar y procesar órdenes en línea en nuestro propio sitio web, pero también aprovechar la red de Dashers para hacer las entregas.
En un principio, hubo una curva de aprendizaje logístico para entregar algunas de nuestras ofertas, desde encontrar los recipientes adecuados para determinados platos hasta determinar qué artículos se deterioraban cuando se empaquetaban y se transportaban. Como resultado, fuimos reservados en el primer lanzamiento de DoorDash y solo ofrecíamos servicio de entrega durante el horario del almuerzo. Pero una vez que habíamos identificado y resuelto todos los posibles inconvenientes, fuimos a toda máquina y también agregamos el servicio de entrega durante el horario de la cena.
Durante 2023, finalmente pudimos medir el rendimiento de nuestros restaurantes en un año regular y los resultados fueron increíbles. Observamos un crecimiento interanual total del 33 % y todas nuestras sucursales aumentaron su rentabilidad alrededor del 15 %. Al observar nuestro negocio de DoorDash entre 2022 y 2023, las ventas aumentaron un 5 %, el monto promedio del ticket aumentó un 5 % y las ventas semanales promedio aumentaron un 10 %. Hoy en día, generamos aproximadamente $1,500 en ventas por semana en DoorDash.
Es una excelente prueba de nuestro concepto de gastronomía combinada con promoción y también una increíble validación de nuestra visión de encontrar un punto medio entre comida rápida informal y alta cocina. Podemos ser tanto accesibles como excepcionales.
10 %
de aumento interanual en las ventas semanales promedio de DoorDash
$1,500
en ventas semanales promedio de DoorDash
5 %
de aumento interanual en el monto promedio del ticket de DoorDash
Grandes expectativas de un negocio impulsado por una misión
En la actualidad, Immigrant Food opera tres sucursales, tiene aproximadamente 85 empleados a tiempo completo y parcial, y está asociado con cinco fantásticas organizaciones sin fines de lucro que hacen un importante trabajo todos los días para apoyar a los inmigrantes y sus familias. Nuestros “menús de compromisos”, que aparecen junto a nuestros menús de comidas, son listas de causas que valen la pena y están personalizadas para cada espacio en el que operamos a fin de ayudar a nuestros clientes a descubrir cómo colaborar y contribuir directamente en su comunidad local. Y eso hace que nuestra combinación de gastronomía y promoción sea un modelo sumamente escalable; el trabajo que hacemos se puede hacer en cualquier lugar y nuestro objetivo es definitivamente expandirnos más allá de Washington, D.C.
“Nuestros menús de compromiso están personalizados para cada espacio en el que operamos, lo que ayuda a nuestros clientes a descubrir formas de ayudar y contribuir a causas que valen la pena directamente en su comunidad local. Y eso hace que nuestra combinación de gastronomía y promoción sea un modelo sumamente escalable; el trabajo que hacemos se puede hacer en cualquier lugar”.
Ya dimos el primer paso para lograr ese objetivo. Este verano, abriremos nuestro cuarto restaurante, del otro lado del puente en Ballston, Virginia, que ofrece una increíble nueva oportunidad para fomentar la misión de nuestro concepto de gastronomía y promoción. El nuevo restaurante compartirá el edifico con The Nature Conservancy, una de las organizaciones sin fines de lucro relacionadas con el medioambiente más prolíficas del mundo, por lo que podemos incorporar temas de sostenibilidad y conservación a nuestros programas y menús.
También lanzamos nuestra primera campaña de micromecenazgo en marzo de este año, y ya superó nuestras expectativas. A diferencia del micromecenazgo tradicional, nuestra campaña basada en la igualdad significa que los inversores no son solo simpatizantes, sino copropietarios de Immigrant Food. Si te interesa unirte a nuestra misión de apoyar a los Estados Unidos como país de inmigrantes, puedes invertir aquí.
Este es un momento emocionante para Immigrant Food y no habría sido posible si hubiéramos dejado que la incertidumbre de los últimos años nos derrote. Por eso, si bien siempre es importante que los emprendedores estén preparados antes de abrir un restaurante (crear un plan de negocios sensato, asegurar los fondos, ser realista con respecto a las ganancias proyectadas y evaluar los posibles desafíos), también debes aceptar que no se puede prever todo y no debes tener miedo a fracasar. A veces, debes arriesgarte y saber que aprenderás, perseverarás y crecerás sobre la marcha.
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